Det servicedrivna organisationsvarumärket som strategisk resurs - ett holistiskt angreppssätt
TjänsterOrganisationsvarumärkeKommunikationIdentitetImagePersonlighetMarknadsorienteringResursorienteringElasticitetPositioneringManagement of enterprisesFöretagsledningManagementBusiness and Economics
Denna uppsats syfte är att undersöka hur en organisation med en hög grad av opåtaglighet i produkterbjudandet och långa kommunikationskedjor kan utveckla sitt organisationsvarumärke som en strategisk resurs. Vi tog vår utgångspunkt i Kapferers identitetsprisma och har sedan utvecklat och problematiserat detta. Snart såg vi att organisationen inte har någon absolut kontroll över sitt varumärke, utan endast indirekt kan påverka vissa aspekter. För att få en fullständig beskrivning av alla organisationsvarumärkets påverkansfaktorer, och därigenom beskriva dess identitet, skulle man behöva ta sin utgångspunkt i varje intressents personlighet och identitet, för att sedan följa deras samspel med varumärket. Då detta inte skulle vara i linje med vårt syfte har vi utgått ifrån serviceorganisationens perspektiv och beskrivit hur den kan utveckla sin kommunikation i syfte att ta kontroll över sitt organisationsvarumärke, genom att sända ut ett konsekvent budskap och därigenom parera desinformation. När vi nu skall veckla ihop identitetsprismat utifrån detta organisationsperspektiv får vi inte längre varumärkets identitet. Istället har vi beskrivit det servicedrivna organisationsvarumärkets positioneringsprocess. Denna positioneringsprocess är resultatet av ett systemtänkande. Vi har försökt se till organisationsvarumärkets helhet och det system det befinner sig i. Detta holistiska perspektiv gör att organisationen lättare kan identifiera de egentliga orsakerna till problemen som kan uppstå med organisationsvarumärket, och därigenom undvika symptomlösningar. Vi ser sålunda det servicedrivna organisationsvarumärkets positioneringsprocess som en aktivitet vilken innefattar alla dess intressenter. Inom organisationen spelar all personals interna och externa kommunikation en roll, men även den kommunikation som sänds ifrån andra intressenter påverkar den marknadsposition som varumärket slutligen kan sägas inneha. Dessa aspekter har vi sammanfattat i vår positioneringsäggmodell. Vi ser positioneringsägget som en modell över en ständigt pågående process där man kontinuerligt söker efter anomalier i systemet och gör justeringar. Anomalierna tar sig uttryck i diskrepanser i den interna och externa organisationsvarumärkesaffiniteten. Detta leder till ett inkonsekvent organisationsvarumärke, och i förlängningen till att organisationen mister kontrollen över organisationsvarumärkets identitet. När en organisation med en stor del opåtagligheter i produkterbjudandet kontinuerligt använder sig av positioneringsprocessen och arbetar bort de anomalier som uppkommer, anser vi att det servicedrivna organisationsvarumärket har utvecklats till en strategisk resurs.