Varför köra grönt?
- En kvalitativ studie om vad som påverkar konsumenters adoption av miljöfordon
Miljön har kommit allt mer i fokus de senaste åren och en bransch som är särskilt viktig är bilbranschen vilken påverkar miljön i stor utsträckning. Exempelvis den svenska regeringen har framfört en önskan om att vara helt oberoende av olja år 2020 och detta är något som uppenbarligen skulle påverka bilbranschen och tydliggör behövet av miljövänliga fordon. Dessa så kallade miljöfordon lanserades i större omfattning redan på 1990-talet men har ännu inte nått kommersiell framgång. Anledningen till detta har sannolikt att göra med olika faktorer förknippade med produkten vilka påverkar konsumenters adoption negativt. Med adoption menas den process i fem steg av Rogers (1995) som förklarar hur en konsument blir först medveten om en produkt och fram tills det att personen ifråga blir en regelbunden användare. Ett antal teorier identifierar dessa påverkande faktorer men behovet av studier som undersöker hur den enskilda konsumentens adoptionsprocess påverkas är tydligt. Detta leder till denna studies syften vilka ämnar att identifiera dessa påverkande faktorer och hur dessa faktorer i sin tur påverkar adoptionsprocessen. Den ökade förståelsen för dessa faktorer leder även till praktiska implikationer som bilföretagen kan ha användning för. De olika faktorerna har identifierats i denna kvalitativa studie med hjälp av strukturerade intervjuer till nio olika respondenter. Studiens kunskapssyn är hermeneutisk. Den teoretiska referensramen är först uppbyggd kring adoptionsprocessen för att sedan bli mer specifikt kopplad till miljöfordon och de olika faktorer som påverkar processen. Denna referensram leder fram till en modell vilken sammanfattar ämnet. Studien lyckas identifiera ett mängd olika faktorer vilka har påverkat konsumenters adoption av miljöfordon antingen negativt eller positivt. Dessa faktorers påverkan på adoptionsprocessens specifika delar skiljer sig nämnvärt då vissa faktorer kan få konsumenter att gå till nästa steg varav andra faktorer inte har samma stora betydelse. Med hjälp av dessa faktorer ger studien ett antal praktiska implikationer vilka kan användas av bilföretagen för att underlätta adoptionsprocessen för konsumenter.