SKÅL!
-Social, Kvalitet, Angiven smak och Läget, bidragande faktorer till en lyckad lansering på den svenska ölmarknaden
Produktlansering är en utmaning för företag som verkar på dagens väletablerade marknader där produkterna i hög grad betraktas som homogena. Konsumenternas beslutsprocess skiljer sig med avseende på produktens karaktär och eftersom lanseringen till stor del avgör produktens framgång ställs höga krav på företagen. Lanseringsstrategier måste anpassas efter rådande omvärldsförhållanden, konsumentens preferenser och produktens egenskaper för att uppnå önskad genomslagskraft. Studien har genomförts på uppdrag av Spendrups med avsikt att utforma en strategi för lyckad lansering av produkter på den svenska ölmarknaden. Öl är en produkt som generellt betraktas som homogen, vilket innebär att aktörer på ölmarknaden måste tillföra mervärden till sin produkt för att positionera ölet i konsumentens medvetande. Vi vill belysa komplexiteten vid marknadsföring av öl då existerande lagar, regler och restriktioner begränsar kreativiteten hos företagen. Ölkonsumenter har visat sig vara svåra att nå med traditionell marknadsföring då öl tillhör kategorin ?low involvementprodukter? vilka inte kräver vidare eftertanke från konsumenten innan köpet. Det faktum att ölkonsumenten inte tycks uppfatta marknadskommunikation försvårar för företagen att skapa medvetenhet kring nya produkter och differentiera dem från konkurrerande varumärken. I huvudsak baseras studien på en kvantitativ enkätstudie bland Systembolagets besökare i Umeå som vid studietillfällena haft för avsikt att köpa öl. Enkäten bestod av två delar. Den första syftade till att kartlägga konsumenternas upplevda preferenser innan köpet och den andra delen avsåg att studera hur konsumenten i praktiken väljer öl, vilka faktorer som påverkar valet samt till vilken grad. För att säkerställa vårt resultat testades teoretiska hypoteser statistiskt med korstabeller och proportionstest av det empiriska materialet. Enkätstudien kompletterades med en semistrukturerad intervju med Spendrups marknadschef, Mats Liedholm, i syfte att generera ett större djup i vår kunskap. Vår studie styrker att ölkonsumenter är en komplicerad population. Ölkonsumenternas preferenser innan köpet motsäger i hög grad hur de väljer öl i praktiken. Genom att segmentera populationen efter vid vilket tillfälle de främst konsumerar öl, kunde vi kartlägga vilka faktorer som påverkar olika grupper av konsumenter vid det faktiska valet av öl. Av produktens fysiska faktorer värderades smak och kvalitet högst av den allmänne ölkonsumenten. Studien visar även att ölkonsumenter väljer öl som passar deras självtillskrivna image, varför det är av stor vikt att skapa en tydlig identitet för ett nytt öl som stämmer överens med målgruppens image. En identitet som framhävs genom marknadskommunikation som framkallar associationer till abstrakta känslor och karaktärsdrag vilka konsumenten eftersöker i ett öl, exempelvis avkoppling, gemenskap och glädje. Enligt vår studie är anspelningar av denna karaktär de mest effektiva i syfte att positionera ölet i konsumentens medvetande. Eftersom att marknadsföring av öl präglas av lagar, regler och restriktioner som begränsar kreativiteten, framhäver vår studie alternativa kommunikationskanaler. Ölkonsumenter tenderar att influeras av moderna opinionsledare så som bloggar, Facebook och andra elektroniska forum. Joint promotion med andra varumärken bör likaså vara effektiva vid lansering av öl, då ölkonsumenter gärna väljer ett öl de kan associera till mat och annat tilltugg. Spendrups kan räkna med synergieffekter om gör en ?line extension? där den nya ölen går under något av deras välkända varumärken, eftersom konsumenten i hög grad väljer ett visst öl för att varumärket är bekant. Sist men inte minst kan vi fastställa att konsumenter framhåller att de vill att ölproducenter ska förespråka ansvarsfull konsumtion. Att de sedan inte baserar sitt val på detta beror antingen på att inga uttalade etiska alternativ existerar, eller att andra faktorer har större betydelse vid valet av öl.