Konsumenters kvalitetsupplevelser avseende produkter i dagligvaruhandeln
KonsumenterDagligvaruhandelKvalitetUpplevelserYttre signalerManagement of enterprisesFöretagsledningManagementBusiness and Economics
I fokus för vår studie stod konsumenters kvalitetsupplevelser avseende produkter i dagligvaruhandeln och då specifikt konsumentegenskaper samt konsumenters upplevelser och användning av yttre signaler. I vårt arbete utgick vi från huvudfrågeställningarna: ?Hur påverkar egenskaper hos konsumenten dennes upplevelse och användning av yttre kvalitets-signaler?? och ?Hur använder konsumenten dessa kvalitetssignaler i ett kvalitetsskapande samman-hang?? Vår delfrågeställning löd: ?Skiljer sig konsumentens upplevelse av kvalitet åt när det gäller egna märkesvaror gentemot dennes upplevelse av kvalitet hos övriga varumärken?? Vårt syfte med studien var att studera konsumenters upplevelser av kvalitet utifrån ett kvalitativt tillvägagångssätt, vilket vi ansåg gav en ökad förståelse av de faktorer som medverkar till att forma konsumenters kvalitetsupplevelser. Vi avsåg också skapa en mer integrerad bild av kvalitetsupplevelsen. Detta genom att vi tog hänsyn såväl till egenskaper hos konsumenten som till situationsbundna faktorer. Vidare undersökte vi huruvida konsumentens upplevelse av kvalitet, på ett övergripande plan, skiljde sig åt mellan egna märkesvaror och övriga varumärken. Den kvalitativa metoden bestod av observationer och djupintervjuer, där means-end analys och laddering-teknik utgjorde betydande inslag. Våra huvudsakliga slutsatser var att konsumentrelaterade egenskaper, den specifika situationen och de yttre signalerna samspelade och tillsammans bidrog till att konsumenter skapade upplevelser av kvalitet. Detta talade för betydelsen av att söka ta hänsyn till hela det sammanhang i vilket konsumenters kvalitetsupplevelser skapas. Konsumentrelaterade egenskaper som personliga värden, personlighet och intressen, upplevelse av risk och nivå av involvering spelade en nyckelroll för både vilka yttre signaler individer tenderade att uppmärksamma, men också hur individen upplevde och tolkade dessa. Den upplevda kvaliteten hos egna märkesvaror varor var spridd bland de intervjuade och det stod klart att egna märkesvaror som övergripande produktkategori inte alltid kunde göra sig gällande. Individernas upplevelser skiljde sig åt för olika varumärken inom kategorin egna märkesvaror på samma sätt som de skiljde sig åt vad gäller övriga märkesvaror. Dock ansåg vi att den bild av egna märkesvaror som våra deltagande i stort visade på, lämnade mycket kvar att önska. Med utgångspunkt i vårt material verkade en kvali-tetshöjning vara att föredra.