Att tänja ett varumärke - en studie av varumärkesutvidgning i bilbranschen
ElasticitetVarumärkesutvidgningImagePrestigevarumärkenBilbranschenBMW.Management of enterprisesFöretagsledningManagementBusiness and Economics
Titel: Att tänja ett varumärke ? en studie av varumärkesutvidgning i bilbranschen. Författare: Johan Hasselblad & Martin Nilsson Problem: Inom bilbranschen har man länge använt sig av varumärkesutvidgningar som en strategi för affärsutveckling. Det är inom denna bransch nästan uteslutande vertikala utvidgningar som används, det vill säga att varumärket används också på de billigare/mindre eller dyrare/större bilmodeller som företaget väljer att introducera på marknaden. Strategin att utvidga ett befintligt varumärke anses av många ha större framgångspotential än att introducera den nya modellen under ett eget märke. Det finns emellertid enligt andra också potentiella risker för ett prestigevarumärke med att använda sitt namn på en mindre och billigare modell. Denna magisteruppsats kommer att fokusera på balansgången mellan dessa risker och möjligheter, samt på samspelet mellan varumärkesutvidgning och kärnvarumärkets image. Syfte: Att analysera fenomenet varumärkesutvidgning med tonvikt på att klargöra en vertikal, nedåtriktad varumärkesutvidgnings eventuella effekter på ett prestigevarumärkes image. Metod: Fallföretaget i uppsatsen är BMW, som vi ansett vara en lämplig representant för prestigesegmentet i bilbranschen. Företagets målgrupp har undersökts kvantitativt genom att en enkät distribuerats till två olika grupper via e-mail. De båda gruppernas enkätresultat ställdes sedan mot varandra i en statistisk analys för att undersöka eventuella avvikelser i svarsutfallen. Den kvantitativa undersökningen har kompletterats med intervjuer av samtalskaraktär med nyckelpersoner inom ämnet och/eller branschen. Resultat: Den kvantitativa undersökningen visade inte på några statistiskt säkerställda skillnader mellan de båda undersökningsgrupperna. Tvärtom var resultaten från de båda grupperna mycket snarlika. Förvisso fann vi ett fåtal skillnader då resultatet delades upp i underkategorier, men dessa påverkar knappast det totala intrycket ? BMWs målgrupp anser inte att prestigen och statusen i varumärket påverkas av den kommande 1-serien. De samtal och diskussioner som vi genomfört har givit ytterligare stöd för detta påstående. Slutsats: Ovanstående resultat var lite av en överraskning för oss. Teorin målar stundtals upp en ganska dyster bild av varumärkesutvidgningar och alla de risker som en sådan strategi medför. Bland annat har risken för urvattning av modervarumärkets image framhållits. Utifrån vårt forskningsresultat har vi ifrågasatt delar av litteraturen och kommit fram till en del egna förslag och synpunkter på ämnet. Varumärkesutvidgning förefaller många gånger vara en lämplig strategi att använda, särskilt om varumärket som används är starkt.