Vem vet KRAV?
En kvantitativ studie angående informations- och kunskapsbristen för KRAV-märkt konsumtion.
Under de senaste åren har det skett en ekonomisk tillväxt vilket bidragit till attmänniskan konsumerar mer än någonsin. Den ökade konsumtionen har en negativpåverkan på miljön där exempelvis livsmedelsbranschen står för ungefärliga 44-57procent av de totala växthusutsläppen. Då överkonsumtionen har en negativ påverkan påvärlden har det blivit allt viktigare att konsumenter blir medvetna om deras konsumtionoch dess påverkan på miljön. Forskare menar att konsumenter bör ta till sig ett mermiljöanpassat konsumentbeteende där ett alternativ är att börja konsumera ekologiskt.Tidigare forskare har identifierat att det finns ett attitydgap hos konsumenter gällandeekologisk konsumtion. Attitydgapet innebär att konsumenter uppger sig ha en positivattityd gentemot att konsumera ekologiska produkter men när de väl ska konsumeraväljer de i flesta fall att konsumera konventionella produkter. Varför detta attitydgapexisterar har blivit diskuterat av ett flertal forskare. Ett flertal faktorer har blivitidentifierade och en gemensam faktor som ett flertal forskare identifierat ärinformationsbrist (kunskapsbrist).Studier visar att konsumenter möjligtvis inte besitter den kunskap som är nödvändig föratt få dem att välja att konsumera ekologiska produkter. En anledning till varför demmöjligtvis inte besitter denna kunskap är då informationen angående innebörden av attkonsumera ekologiskt är bristfällig samt att den information som företag använder inteär effektiv.Vår studie har studerat vilken kunskap konsumenter faktiskt besitter gällande KRAVmärktalivsmedelsprodukter, vilket är Sveriges största ekologiskt certifierade märke.Vidare har vår studie studerat om konsumenterna uppfattar att det finns eninformationsbrist gällande innebörden av att konsumera KRAV samt vilken sortsinformation som är mest effektiv för livsmedelsföretagen att använda i derasmarknadskommunikation.Studiens resultat visar att respondenterna besitter en relativt låg kunskap gällandeKRAV och dess innebörd. Majoriteten av respondenterna uppger korrekta svar ienkätfrågorna men samtidigt uppvisar dem att de flesta känner en stor osäkerhet på omderas angivna svar varit korrekt eller inte. Detta resulterar i att vi författare tolkar attdessa respondenter har en måttlig kunskapsbrist då de inte är säkra på att deras svarvarit korrekta. Vidare visar resultatet av vår studie att respondenterna uppfattar attföretag kommunicerar innebörden av att konsumera KRAV-märkta livsmedelsprodukteri låg grad. Ytterligare visar studien att den mest effektiva metoden företag inomlivsmedelsbranschen bör använda i dess kommunikation av KRAV-märktalivsmedelsprodukter är negativ information. Negativ information innebär att företaganvänder information i dess marknadskommunikation som triggar konsumenternasnegativa känslor. Resultatet av studien visar även att den negativa informationen endastär effektiv att använda om den är ?moderat?, det vill säga måttlig. Om information ärextrem visar resultatet att den inte är effektiv att använda för att kommunicera KRAVmärktalivsmedelsprodukter.