Vad innehåller tjänsten? - en studie om produktdifferentiering inom fastighetmäklarbranschen
NätmäklareFastighetsmäklareProduktlivscykelMarknadsmixStrategierMarket studyMarknadsanalysBusiness and Economics
Målet med att anlita en fastighetsmäklare är tydligt, bostaden ska bli såld till ett tillfredställande pris. Däremot är processen, det vill säga vad tjänsten egentligen innehåller och hur fastighetsmäklaren sätter sina arvoden, desto mer diffus. Mäklartjänsten är liksom tjänster i allmänhet opåtagliga, ytterst subjektivt uppfattade och svåra att standardisera. Det är bland annat detta som skiljer tjänster från produkter. Även mäklarbranschen är komplex, då den bygger på tekniska aspekter samtidigt som valet av fastighetsmäklare bygger på personliga aspekter. Detta sammantaget gör att förhållandet mellan pris och nytta är svår att bedöma. Det är på denna marknad som nätmäklarna har etablerat sig med tjänster, priser och strategier. Eftersom tjänster tidigare betraktats som ett komplement till produkter är de flesta teorier som behandlar strategier, konkurrensmedel och produktens livscykel baserade på fysiska produkter. Då nätmäklarnas mäklartjänst, enligt oss, är en produktifiering av den traditionella mäklartjänsten kommer vi att använda oss av dessa teorier. Denna uppsats baseras på en fallstudie av olika aktörer som erbjuder fastighetsmäklartjänster via Internet, för att exemplifiera hur nya aktörer kan produktdifferentiera diffusa tjänster inom en komplex bransch, där det är svårt att bedöma förhållandet mellan nytta och pris. Syftet med studien är därför att beskriva och analysera hur nätmäklare produktdifferentierar mäklartjänsten genom att kombinera olika konkurrensmedel och strategier för att uppnå framgångsfaktorer inom branschen. Vårt forskningsbidrag är en modell som bygger på de valda teorierna produktlivscykeln, marknadsmixen och strategier, som ska kunna generaliseras och vara applicerbar vid en tilltänkt produktdifferentiering inom andra branscher som består av diffusa tjänster. I vår modell för tjänstedifferentiering identifierar vi att den traditionella mäklartjänsten befinner sig i mognadsstadiet i produktlivscykeln och att nätmäklartjänsten befinner sig i tillväxtstadiet. Nätmäklarnas konkurrensmedel är tjänster med självservice, lägre priser, Internet och word-of-mouth. Nätmäklarna använder sig av två strategier, vilka är beroende av nätmäklartjänstens innehåll och priset. Nätmäklarna har lyckats produktdifferentiera mäklartjänsten genom att antingen använda sig av strategin lågt pris och lågt mervärde eller hybridstrategin. Lågt pris och lågt mervärde används av de företag som erbjuder kunden en hög grad av självservice till ett lågt arvode. Hybridstrategin används däremot av de nätmäklare som erbjuder en komplett mäklartjänst till ett lägre pris än traditionella mäklare, vilket vi tolkar som att de ger ett högre mervärde.