Staden som varumärke
en studie av city branding med Malmö som exempel
Syftet med den här uppsatsen är att undersöka hur Malmö stad arbetar med city branding och argumentera för att city branding kan användas som verktyg för att tillvarata resurser i staden. Analysen sker utifrån teori kring city branding och platsmarknadsföring. Jag använder mig också utav teori kring entreprenörsstaden då jag menar att den tillväxtkultur som entreprenörsstaden präglas av ger viktiga ledtrådar till vilka prioriteringar som görs i stadens varumärkesarbete. Mitt empiriska material består av intervjuer och strategidokument för Malmö stad. Jag försöker finna svar på hur brandingstrategierna för Malmö formas samt om och i så fall hur, staden verkar för att befintliga sociala och kulturella värden inkorporeras i varumärket Malmö. Min slutsats är att de strategier som ligger till grund för Malmös varumärkesarbete är framtagna genom breda processer där det funnits en ambition att tillvarata värden i staden. Vidare för jag en diskussion kring den eventuella risken att det uppstår ett glapp mellan den "brandade" bilden av Malmö och den av invånarna upplevda staden. Min slutsats är att det inom Malmö stad visserligen finns en medvetenhet om problematiken men att den bild av staden som trots allt marknadsförs, riskerar att skapa en känsla av utanförskap hos de invånare som inte ingår i bilden.