Spelet om konsumentens uppmärksamhet
En studie av upplevelsebaserad varumärkeskommunikation i interaktiva spel
Interactive gamesBrand communicationBrandsInteractionExperience based communicationInteraktiva spelVarumärkeskommunikationVarumärkenInteraktionUpplevelsebaserad kommunikation
BakgrundFöretags varumärkeskommunikation står idag inför stora förändringar. Det finns allt fler varumärkesinnehavare som vill kommunicera sina varumärken till konsumenter, vilka i sin tur lever i ett överkommunicerat samhälle. Detta har gjort att de inte tar till sig budskapen i samma utsträckning längre. Samtidigt har konsumenterna även flyttat en stor del av sin uppmärksamhet och tid från traditionella medier till bland annat interaktiva spel. Varumärkesinnehavarnas jakt efter nya kommunikationsvägar och konsumenternas intresse för interaktiva spel har därför legat till grund för uppsatsens syfte.SyfteStudiens syfte är att utreda interaktiva spels potential till att vara kommunikationskanal för varumärken samt undersöka vilken syn varumärkesinnehavarna bör ha på varumärket vid upplevelsebaserad kommunikation i interaktiva spel.GenomförandeUppsatsen är genomförd som en kvalitativ studie med en induktiv ansats. Den empiriska studien är uppbyggd kring intervjuer med individer som har kunskaper inom varumärken, spelutveckling samt konsumentbeteende.ResultatStudien visar att interaktiva spel möjliggör att konsumenten kan interagera med det kommunicerade varumärket och därmed erhålla en upplevelse av hur verklig konsumtion av varumärket är. Dessutom tyder denna studie på att varumärket i ett interaktivt spel måste integreras på ett sätt som gör att det fyller en funktion i spelet. För att konsumentens förtroende till varumärket ska bibehållas bör produktegenskaperna inte ligga allt för långt från verklig konsumtion. Det är även betydelsefullt att det kommunicerade varumärkets värderingar stämmer överens med spelets kontext vid varumärkets exponeringstillfälle. Då interaktiva spel genererar en unik upplevelse för konsumenten resulterar detta i att bilden av det kommunicerade varumärket kan skilja sig åt mellan olika individer. Vår studie visar dock på att då konsumenten interagerar med varumärket och blir medskapare av detta indoktrineras även bilden av varumärket djupare, och en starkare relation mellan konsument och varumärke kan skapas.