Könsstereotyper regerar i skolreklam
- En studie i hur genus görs i reklam för gymnasieskolor i Stockholms stad
SammanfattningSyftet med denna studie är att undersöka hur genus görs i reklam för gymnasieskolor. Detta har gjorts genom text- och bildanalys av reklambroschyrer från 15 gymnasieskolor i Stockholms stad. Med en socialkonstruktionistisk utgångspunkt har analyserna gjorts utifrån teorier om reklam och genus. Analysen fann fem viktiga kategorier i materialet; utseende, kroppsspråk & agerande, segregation, samtalsdiskurs samt programmen & skolan. Dessa kategorier visar att det finns en dikotomi mellan killar och tjejer i materialet, vilken tydliggörs genom kläder, smink, accessoarer, hår. Vidare finns en tydlig skillnad i kroppsspråket och vad eleverna göra, generellt är tjejerna passiva medan killarna är aktiva, i de fall där tjejer tillåts vara aktiva kommer en av de andra kategorierna in och spelar en betydande roll, exempelvis tjejer kan sporta, men då avklätt. Kroppsspråket skiljs åt genom ett självsäkrare kroppsspråk och ett timidare. Det visade sig även finnas en stor segregation mellan könen på bilderna. En skillnad fanns även i elevernas tal, vad, hur, och i vilket sammanhang eleverna talade, exempelvis satta kilar sig själva i fokus medan tjejer pratade i ett allmänt perspektiv om skolan samt att man tillät killar komma till tals i akademiska sammanhang och tjejer i ickeakademiska sammanhang. Man kopplade även samman könen med olika yrken efter stereotypt manliga och kvinnliga yrken. Det fanns även en hierarkisk ordning i dikotomin där det manliga framställdes som norm och eftersträvansvärt.Nyckelbegrepp: skola, reklam, genus, dikotomi, utseende, kroppsspråk, agerande, segregation, diskurs, programmen.