Hur upplever konsumenter handelns egna varumärken och leverantörernas varumärken i förhållande till varandra och i dagligvaruhandelns butikskontext?
Producerande leverantörers varumärken (LVM)Handelns egna varumärken (EVM)ButikskontextKonsumentperspektivCategoryent ManagementManagement of enterprisesFöretagsledningManagementBusiness and Economics
Syftet med denna studie inom den svenska dagligvaruhandeln är att studera vilken attityd konsumenter har och varför, när de värderar utbudet av EVM och LVM i butiken. Jag ville ta reda på vilka attibut och känslomässiga värden det är som påverkar konsumenten när, hon/han i sitt medvetnade positionerar EVM och LVM i förhållande till varandra. Eftersom problemområdet utgör en kunskapslucka inom Category Management litteraturen valde jag en explorativ inriktning. Genom den kvalitativa metodens djupintervjuer sökte jag uppnå en förståelse för problemområdet. det som farmkom i studien var att om man inom Category Management säger sig ha konsumenten i fokus så måste butikens varumärkesportföljen ses över. Den upplevda känslan av valfrihet i utbudet är oerhört viktig för konsumenterna. Konsumenterna tycker inte att det är okej att EVM slår sig fram på bekostnad av LVM. Att LVM behövs på marknaden för att kvalitetssäkra EVM var något alla konsumenterna var eniga om.