Diskurser som legitimerande resurser
En diskursanalys av svensk CSR-kommunikation för att förstå legitimeringsprocessen
Syfte och frågeställning: Studien ville belysa och konkretisera rollen kommunikation och interaktion har i den process då aktörer söker att legitimera sig själva i en svensk CSR-kontext. Genom att studera Löfbergs hållbarhetsredovisning från 2012 var studiens syfte att erbjuda ett konkret tillvägagångssätt för aktörer som söker eller vill studera legitimering under komplexa förhållanden. Studiens frågeställningar löd: Genom vilka diskursiva strategier legitimerar Löfbergs sig själva i sin hållbarhetsredovisning från 2012? » Hur används och konkretiseras de diskursiva strategierna som identifierats? Metod och material: Genom en diskursanalys har texter analyserats med en framtagen analysmodell baserad på van Leeuwens metodologi (2007). Texterna hämtades från kaffeföretaget Löfbergs hållbarhetsredovisning från 2012. Huvudresultat: Studiens fann samtliga fem diskursiva strategier i materialet. Bland annat tog strategierna formen av experter, lagar, certifieringar, strategier, olika typer av nytta, olika moraliska värden, normalisering av familjeföretag som naturligt hållbara och ett nödvändigt förhållande mellan Löfbergs och kaffeodlarna.