Vad påverkar kunders val av butik inom dagligvaruhandeln?
En kvantitativ studie om butiksattributs betydelse för kundlojalitet inom Coop Forums butiker i Region Nord.
Den svenska dagligvaruhandelns utveckling går mot fler etablerade stormarknader iutkanten av städer. Följderna blir att mindre butiker på landsbygden konkurreras ut ochatt kunder väljer handelsområden framför butiker i stadskärnor. Kundlojalitetenberäknas minska, när dagens kunder väljer att handla på ett flertal butiker istället för enspecifik.Den omstrukturering som sker på marknaden problematiserar hur företag genomdifferentiering och marknadsföring bygger långsiktiga kundrelationer. Ett företagsvarumärke syftar till att skapa konkurrenskraft och differentieringsmöjligheter, därmedfanns ett intresse att inrikta studien mot butiksimage och kundlojalitet till en specifikbutik. Med ovanstående resonemang som grund avser studien undersöka vilkabutiksattribut som påverkar kunders lojalitet till en specifik butik inom den svenskadagligvaruhandeln. Undersökningen omfattar tre specifika Coop Forum butiker iRegion Nord, i Umeå, Örnsköldsvik och Östersund. Då undersökningen syftar till attjämföra om valda butiker skiljer sig med avseende om påverkande butiksattribut ochkundlojalitet.Tidigare forskning har identifierat ett samband mellan image, kundnöjdhet och lojalitet,dock är relationen mellan butiksimage, kundnöjdhet och lojalitet inomstormarknadsmiljöer ännu outforskad. Mer forskning krävs även angående varumärketsbetydelse inom dagligvaruhandeln. Studiens byggstenar är definierade enligtbutiksattribut, butiksimage, butikskundnöjdhet och butikslojalitet och ett eventuelltsamband undersöks mellan dessa begrepp. Studiens praktiska syfte är att ge konkretarekommendationer till Coop Nord angående vilka butiksattribut som är de bidragandetill kunders lojalitet, för att vägleda Coop Nord i arbetet kring att skapa en starkarelojalitet hos dess befintliga kunder utifrån ett marknadsföringsperspektiv.För att besvara studiens forskningsfråga och syften har vi genomfört enenkätundersökning på vardera av de för studien utvalda Coop Forum butikerna. Denempiriska studien utfördes på Coops befintliga kunder, då vi ansåg att respondenternakrävde en förkunskap om butiken för att kunna yttra sig i frågor angåendebutikslojalitet. Vi delade ut 100 enkäter per butik, totalt 300 enkäter och erhöll 287fullständiga svar. Resultatet från enkätfrågorna har sedan analyserats mot tidigareforskningsresultat, främst genom rangordning av olika alternativ inom ramen förstudiens byggstenar.Vår studie visar att de påverkande butiksattributen för kunders val att handlakontinuerligt på Coop Forum differentierar mellan de tre för studien utvalda butikerna. IUmeå och Östersund var tillgänglighet det främst påverkande butiksattributet, medanmedlemsförmåner var de främst påverkande för respondenterna i Örnsköldsvik. CoopForums butik i Örnsköldsvik hade högst butiksimage och butikskundnöjdhet, medanbutiken i Umeå hade högst kundlojalitet. Vår studie indikerar ett samband mellanbutiksimage, butikskundnöjdhet och butikslojalitet vid en av de tre för studien utvaldaCoop Forum butikerna.