Ungdomar, märkeskonsumtion och sociala klassresor
Uppsatsens syfte är att belysa hur ungdomars konsumtionsvanor påverkas av deras
socioekonomiska förutsättningar. Genom en enkätundersökning gjord bland årskurs 8-
och årskurs 9-elever vill vi pröva ungdomarnas attityder till märkeskonsumtion, samt hur företagen väljer att agera utifrån dessa. Uppsatsen baserar sig på Erwing Goffmans teori kring representativ identitet. För att vara representativ skall man inneha rätt attribut, följa trender och strömningar i samhället samt upprätthålla de normer för uppförande och uppträdande som ens sociala grupp förbinder med dem. Uppsatsen baseras också på teorier kring varumärkesexploatering.
Differentierade socioekonomiska förutsättningar hindrar inte märkesvaruföretagen från
att hårdlansera trender mot ungdomars konsumtionsmönster. Trenderna kan också ses
som en möjlighet för ungdomar att göra sociala uppgraderingar i samhällsskikten. Detta kan ses mot att det i de flesta samhällssystem förekommer stratifieringssystem som idealiserar de högre samhällsskikten. Ungdomarna försöker då genom att klä sig rätt göra en klassresa. Det krävs dock mer för att lyckas med denna klassresa och det innefattar framförallt ett uppförande som är i paritet med den samhällsklassen man försöker få access till. Rätt mobiler eller märkeskläder räcker inte för en social uppgradering om inte man besitter koderna för klassen. Våra resultat visar på att ungdomar ur de lägre sociala samhällsskikten gör resor genom samhällets klasser genom att försöka köpa rätt yttre attribut samtidigt som de besuttna klasserna bekräftar sin sociala position genom att köpa kläder och följa trender.