Svenskt Sigill
Starka och svaga sidor såsom kvalitetsmärke
Marknadssituationen för svenska livsmedelsproducenter blir allt hårdare i och med fokuseringen på lågpris och EMV samt ökad import. För att lyfta fram de mervärden, som finns i svenska livsmedel, kan producenter märka sina produkter med kvalitetsmärket Svenskt Sigill. Märket garanterar att råvarorna har producerats på svenska kontrollerade gårdar, som lever upp till höga krav på säkra livsmedel, god djuromsorg, miljöansvar och öppna svenska landskap. Konsumenter, som väljer Svenskt Sigill-märkta produkter, ska känna sig trygga.
Studiens syfte är att identifiera starka och svaga sidor hos Svenskt Sigill såsom ett kollektivt nyttjat varumärke, sett ur en producentsynvinkel, varvid olika producenters specifika förutsättningar måste tas i beaktande.
Studien bygger på tre teorier, nämligen strategiteori, varumärkesteori samt agentteori. Dessa teorier ligger till grund för formuleringen av ett antal hypoteser, från vilka frågor härleds till den frågeguide som används vid intervjuerna. Intervjuer genomfördes med sakkunniga på 15 företag, varav fem är anslutna, sju är icke-anslutna till Svenskt Sigill och tre producenter använder sig endast av certifieringssystemet men inte av märket.
Av intervjuerna framgår att Svenskt Sigills egenskaper inte är tillräckligt unika, och märket är därmed inte det konkurrensvapen de anslutna producenterna önskar att det skulle vara. De, som kan stärkas av märkningen, är de små producenterna med relativt okända varumärken, vilka idag inte signalerar svenskhet i sin marknadsföring. Även produkter, som är utsatta för hård konkurrens från EMV, samt produkter, som konsumenter inhandlar slentrianmässigt, kan gynnas av att märkas med Svenskt Sigill. Stora livsmedelsproducenter med starka egna varumärken, som redan signalerar svenskhet och kvalitet, ser inga fördelar med kvalitetsmärket Svenskt Sigill.
En av styrkorna med Svenskt Sigill är att märket används inom många produktkategorier. De intervjuade producenterna tror dock att märket skulle stärkas ytterligare, om det även fanns på kött- och kycklingprodukter. Man vill även att märket ska synas på starka varumärken för att få bättre spridning och kännedom om det. Beroende på om en konkurrent är ansluten eller om man är ensam att använda Svenskt Sigill inom sin produktkategori, är märkets konkurrenskraft olika stark. Att en konkurrent är ansluten behöver inte automatiskt vara negativt, vilket man lätt kan anta, det kan vara till fördel beroende på vilken bransch man befinner sig i. Svenska livsmedelsbranscher med små marknadsandelar är många gånger tvungna att hålla varandra om ryggen, för att möta konkurrensen från import och EMV. De skulle inte överleva om de också försökte konkurrera ut varandra. I de flesta branscher vill man dock inte att konkurrenter ansluter sig eftersom det är dem man försöker differentiera sig ifrån.
I och med att Svenskt Sigill är ett kollektivt nyttjat kvalitetsmärke måste samtliga anslutna producenter fokusera på kvalitet så att inte märket får dåligt rykte vilket kan påverka de anslutna producenterna negativt.
Kostnaden för märkningen ligger inte till grund för producenternas beslut om de ska ansluta sig. Ägandet av företaget Svenskt Sigill väger inte heller tungt, då sådana beslut tas. Det som avgör om man ska ansluta sig är det förväntade mervärde, som produkterna kan få genom att märkas med Svenskt Sigill.