Starköl i butik?
En studie av monopolets avreglering
I och med Sveriges inträde i EU har den svenska staten haft allt svårare att motivera alkoholmonopolet som utövas via Systembolaget, då det anses vara ett hinder mot den fria rörligheten av varor och tjänster som ska råda inom EU. Argumentet om att Systembolagets existens berättigas för att skydda den svenska folkhälsan väger inte tungt när man samtidigt kan påvisa att alkohol strömmar in i landet via gränshandeln. I och med detta har monopolet på försäljning av alkohol ifrågasatts. I andra europeiska länder säljs starköl i butik och även i Sverige har dagligvaruhandeln uttryckt sitt intresse om att få tillhandahålla alkoholhaltiga produkter i sitt sortiment. Dagligvaruhandeln står beredd och kommer troligen att bli en av de stora aktörerna på den nya marknaden. Under de omständigheter som råder i dagsläget skulle det inte krävas några stora investeringar för dimensionering av starköl i butik. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur ett urval av alkoholmarknadens aktörer ser på en avreglering och hur de skulle påverkas som en följd av den, där vi utgått från ölproducenten Spendrups och dagligvaruföretaget Ica. En av de stora frågorna är om en avreglerad alkoholmarknad ger utrymme för fler aktörer gentemot dagens starkt reglerade marknad och hur detta skulle påverka befintliga bryggerier. Alkoholmarknaden i Sverige är i dagsläget mättad, vilket innebär enda sättet för bryggerier att öka sin försäljning är genom att vinna över marknadsandelar. Det som talar för en bibehållen mångfald efter en avreglering är att bryggerierna inte behöver få sina produkter godkända av Systembolaget för att få ut sina produkter till slutkonsument. Dock har vi i uppsatsen inte sett indikationer på att dagligvaruhandeln är intresserad av Systembolaget omfattande sortiment utan snarare deras volymförsäljning. Vilket skulle innebära en konsolidering av ölmärken. Vi har använt oss av fallstudier med fyra respondenter från företagen och respektive branschorganisation. Intervjuformen har varit semistrukturerade djupintervjuer där en frågemall har använts som stöd för samtalet. Troligtvis kommer dagligvarukedjorna att arbeta utefter olika strategier där de nya utländska företagen kommer att rikta in sig på kostnadsöverlägsenhet medan Ica kommer att gå mer på en positioneringsstrategi. Dock har kedjorna flera olika butikskoncept och det är tänkbart att flera strategier kommer att användas inom samma kedja. Systembolaget kommer troligen överleva som specialistbutik och utnyttja sin gedigna kunskap och applicera den på en differentieringsstrategi. För Spendrups innebär en avreglering att starka varumärken kommer bli än viktigare, har bryggerier inte starka varumärken eller differentierade produkter är risken att produkterna försvinner. Hotbilden i dagsläget är de multinationella bryggerierna som tar över mer och mer. Utvecklingen kan bli att mindre företag köps upp av de större för att ta sig in på nya marknader. Kommer det att bli en vidareutveckling med egna märkesvaror (EMV) även på alkoholprodukter kommer dagligvaruhandeln ytterligare stärka sin position gentemot producenterna. Vid ett sådant förfarande har Spendrups visat att de är intresserade att tillverka eller hjälpa till med produktutveckling av EMV. Det är en växande marknad som är för stor för att tacka nej till. Avgörandet kring den eventuella avregleringen vilar i EG-domstolens utslag som följd av att EU-kommissionen dragit Sverige inför rätta. Bakgrunden till detta är regeringens ovilja till att tillåta alkoholförsäljning över Internet. På grund av EU: s överstatlighet kan detta komma att fälla avgörandet och reglera hur framtidens alkoholmarknad i Sverige kommer att se ut. I det fall där den svenska staten lyckas övertyga EG-domstolen om det svenska monopolets nödvändighet kan avregleringen tillfälligt stannas av. Detta skulle man exempelvis kunna åstadkomma genom att åberopa monopolets nödvändighet för den svenska folkhälsan