Prissättning och styrning i företag med immateriella produkter på marknader med begränsad konkurrens
en fallstudie av betal-TV branschen
Företagens definition på framgång kan variera. Det är ändå rimligt att anta att vinstdrivande företag har som mål att nå så hög lönsamhet som möjligt, sett över dess livstid. Medlen för att nå målet varierar dock. Hur som helst krävs en effektiv styrning för att leda företagen mot deras övergripande mål. Prissättning är ett av de viktigaste besluten i styrningen av företag. Det kan användas som ett medel för att skapa efterfrågan, ta marknadsandelar, upprätthålla en exklusiv image etc. Priset är dock bara en av delarna i marknadsmixen, som bör utformas på ett unikt och konkurrenskraftigt sätt. Med immateriella produkter minskar påtagligheten, vilket gör prissättningen svårare. Företag i branscher med fullständig konkurrens tvingas att anpassa sig till kunderna och bli kostnadseffektivare för att inte förlora marknadsandelar. Vid rena monopol saknas sådana incitament. Det övergripande syftet med uppsatsen var att identifiera vilka faktorer som påverkar prissättning av immateriella produkter på en marknad med ett fåtal aktörer. Teorierna behandlar således strategi, fåtalskonkurrens, prissättning och styrning. Tillsammans utgjorde dessa vår referensram. Fallet vi valde blev betal-TV. Vår empiriska studie har en kvalitativ ansats och omfattar två fallstudieföretag och en expertintervju med vilka vi genomförde telefonintervjuer. Vår slutsats om branschen är att de är konkurrent- och inte marknadsorienterade även om företagen ville uppfattas så. Den övergripande slutsatsen är att företag i denna typ av bransch tenderar att vara konkurrentorienterade, vilket påverkar deras prissättnings och styrningsbeslut.