Politisk TV-reklam
En jämförelse mellan partiernas valfilmer inför riksdagsvalet 2014
Politisk TV-reklam är ett relativt nytt fenomen i Sverige. Mot bakgrund av att partierna i reklamen helt kan styra över meddelandet och att det finns en begränsad mängd svensk forskning på området, är det intressant att undersöka vilka strategier som används. Syftet med uppsatsen är att jämföra partiernas valfilmer inför riksdagsvalet 2014 och ta reda på vilka strategier som används för att övertyga väljarna i bild och text. Vilka är de centrala budskapen och använder partierna liknande eller olika grepp i sin kommunikation? Materialet består av sex av partiernas valfilmer som visades på TV4 inför riksdagsvalet. Metoden som används är en kvalitativ innehållsanalys där filmerna analyseras med hjälp av retoriska och semiotiska begrepp. Den teoretiska ramen utgår från tidigare forskning om politisk reklam, samt teorier om politisk kommunikation, marknadsföring och reklam. Särskild fokus läggs vid frågan om reklamen domineras av image eller issue. Resultaten visar att filmerna handlar om sakfrågor som sysselsättningen, skolan och välfärden, men på ett vagt sätt då de inte förklarar hur eller varför partiet skulle vara mest framgångsrikt i frågan. Partiledarna hade relativt stort fokus då det endast var Nya Moderaterna som varken visade partiledaren i bild eller använde partiledaren som speakerröst. Både Sverigedemokraterna och Folkpartiet hade partiledarna som huvudpersoner och Kristdemokraterna, Centerpartiet och Socialdemokraterna använde partiledaren som speakerröst i slutet av filmerna. Partierna använde liknande strategier för att övertyga retoriskt och bildmässigt främst genom pathosargument och känslor samt genom att stärka partiets eller partiledarens ethos. Allianspartierna målar upp utopiska idealbilder av samhället medan Socialdemokraterna framställer en dyster bild av dagens samhälle. Filmernas berättelser framkallar känslor som kopplas samman med logiska argument för hur man ska handla och reagera på känslan, det vill säga rösta på partiet. Då reklamen tilltalar människor som kunder skulle resultaten kunna tolkas som ett tecken på det som Strömbäck beskriver som en konkurrensdemokrati (Strömbäck 2013:41).