Olämpliga varumärkesallianser som marknadsstrategi
En studie av allianser mellan varumärken utifrån olika förutsättningar
Inom området för varumärkesutvidgningar genom varumärkesallianser har tidigare forskning visat på sambandet mellan en kunds associationer till de enskilda varumärkena och dennes uppfattning av alliansvarumärket. Annan forskning har visat på betydelsen av informationskonsekvens i varumärkesattribut för hur kunden uppfattar varumärken. Denna studies ambition är att dra en länk mellan dessa forskningsområden och försöka fördjupa förståelsen om hur kunden skapar sig en varumärkesbild till en varumärkesallians. Avsikten är att jämföra förändringar av varumärkesattityden hos konsumenterna om ett välkänt respektive mindre känt ledarvarumärke, inom samma produktkategori, ingår i en varumärkesallians tillsammans med; (1) ett partnervarumärke i en överensstämmande produktkategori, (2) ett partnervarumärke i en icke överensstämmande produktkategori. Målet är att försöka dra generella slutsatser kring huruvida partnervarumärkets tillhörande produktkategori har betydelse för kundens varumärkesbild. För att uppnå syftet formuleras hypoteser utifrån bland annat Kellers varumärkesteori, Ugglas associationsbasmodell samt ett resonemang kring mentala scheman. Dessa hypoteser förkastas eller accepteras sedan efter ett test på studiens urvalsgrupp. Studiens slutsats är att partnervarumärkets tillhörande produktkategori har betydelse för kundens varumärkesbild vid varumärkesallianser, både för mindre kända och för välkända varumärken. Dock så är det svårt att på förväg dra slutsatser om hur kunden kommer att uppfatta en varumärkesallians och att marknadsföraren noga bör studera målgruppen innan denna väljer partnervarumärke att alliera sitt varumärke med. Vidare rekommenderas noggranna förstudier som inkluderar marknadsundersökningar om hur målgruppen uppfattar varumärkesallianser för kampanjer där stora värden står på spel.