Nyckelhålsmärkta livsmedel
En kvalitativ studie om hur symbolen uppfattas och hur konsumenter väljer och varför
Inledning: Nyckelhålssymbolen infördes i Sverige år 1989 i syfte att hjälpa konsumenter välja hälsosamma livsmedel. Enligt Riksmaten vuxna 2010 ? 2011 äter en stor del av den svenska befolkningen för lite frukt och grönsaker, samt för lite fullkorn och fiber. Många äter för mycket salt, socker och mättat fett. År 2013 uppgav 98 procent av konsumenterna att de kände till nyckelhålssymbolen. De senaste åren har försäljningen av nyckelhålsmärkta livsmedel minskat.Syfte: Att undersöka hur konsumenter uppfattar livsmedel märkta med nyckelhålssymbolen samt varför de väljer eller inte väljer dessa livsmedel.Material och metod: I studien ingick 17deltagare mellan 19 och 87 år. Fyra fokusgrupper med fyra till fem personer i varje grupp, intervjuades under 45 ? 75 minuter. Det transkriberade materialet analyserades utifrån kvalitativ innehållsanalys med induktiv ansats.Resultat: Analysen resulterade i kategorierna: kostnad, information, märkning, tillit, sensoriska egenskaper, val, trend, kännedom, trygghet och sjukdom, vilka sammanfattar huvudfynden i studien.Slutsats: Våra resultat tyder på en omedvetenhet när det gäller köp av nyckelhålsmärkta livsmedel samt att kännedom om symbolens betydelse är låg. Anledningar till varför deltagarna inte väljer nyckelhålsmärkta livsmedel är att symbolen uppfattas som för liten, felplacerad på vissa förpackningar, samt att den är otrendig. Priset är för högt, informationen genom media och i affärer uppfattas som bristfällig och smak samt vana går före hälsosamma livsmedelsval. Emellertid visades sjukdomsdiagnos vara ett motiv till förändrade matvanor. Dock anser deltagare attnyckelhålsmärket fungerar som en bra guide, som de känner tillit för i den märkningsdjungel som enligt dem råder.