Konsumtion som livsstil - att ändra ett kundbeteende för att förverkliga en hållbar strategi
Syftet med denna studie är att undersöka hur företag arbetar med att försöka förverkliga enhållbar strategi som kräver ändring av kunders beteende. Studien adresserar två brister itidigare forskning: i) avsaknaden av empiriska studier av hur företag arbetar med hållbarastrategier i praktiken och ii) bristfällig fokus på de trade-offs företag ställs inför i arbetet medhållbara strategier. För att besvara syftet och adressera bristerna i tidigare forskning har vigenomfört en fallstudie av Nudie Jeans Co (Nudie) och produkten dry jeans. Vi har valt enkvalitativ forskningsmetod och samlat in data från Nudies hemsida, sociala medier,observationer i Nudies butik, intervjuer med butikspersonal och sekundära intervjuer medpersoner från Nudie av relevans för studien. Vi visar att Nudie använder information,utbildning och deskriptiva sociala normer för att försöka påverka kundernas beteende. Vidarevisar vi att informationen och utbildningen som Nudie kommunicerar troligtvis är förgenerell, otydlig och svår att uppfatta för kunderna och sannolikt inte påverkar kundernasbeteende. Nudie visar även på deskriptiva sociala normer genom att kommuniceraanvändarberättelser, men företagets breda kundspektra minskar sannolikheten att kundernakänner en tillräcklig grupptillhörighet till Nudie för att de sociala normerna ska ha någonbeteendeändrande effekt. Det är således osannolikt att Nudies kommunikation av information,utbildning och deskriptiva sociala normer uppnår beteendeändringar hos kunderna. Resultatetatt Nudie å ena sidan försöker förändra kundbeteende för att förverkliga en hållbar strategioch å andra verkar ha problem att uppnå sådana förändringar kan förstås utifrån att Nudie stårinför en trade-off mellan att förverkliga sin hållbarhetsstrategi och att uppnå ekonomisktillväxt. På kort sikt är det sannolikt att Nudie inte förmår integrera hållbarhet i sin strategieftersom deras strävan efter ekonomisk tillväxt motverkar deras hållbarhetsstrategi. På långsikt däremot är det möjligt att trade-off-situationen upphör och att Nudie uppnår en störrepositiv miljöeffekt genom att växa. Studien visar därmed att det är svårt att, i alla fall på kortsikt, arbeta med en hållbar strategi som kräver ändring av kunders beteende. Denna slutsatsstärker argumenten att fler studier behövs av hur trade-offs påverkar hur företag arbetar medhållbara strategier i praktiken.