Kommersiell etisk konsumentkultur - en case studie av fenomenet (PRODUCT) RED
Syfte: Syftet är att beskriva och analysera framväxten av nya kommersiella etiska konsumtionsfenomen och dess påverkan på konsumentkulturen. Metod: Magisteruppsatsen bygger på en kvalitativ litteraturstudie som kompletterats med en empirisk case-studie av fenomenet (PRODUCT) RED. Allt emiriskt material är inhämtat från Internet under olika tidpunkter från och med mars månad till mitten av maj 2008. Empirin grundar sig bland annat i diskussioner vilka bedrivits på sociala nätverk på Internet och där främst inom grupper på Facebook. Materialet sträcker sig tillbaka till (PRODUCT) RED etableringen i mars 2006, vilket innebär att urval av inlägg och bloggar från olika diskussionsforum inhämtats under hela denna tidsperiod. Slutsats: Genom case-studien av (PRODUCT) RED har det framkommit att konsumenter inte nödvändigtvis måste ta avstånd från kommersiella företag när de väljer att konsumera etiskt och samtidigt förverkliga en livsstil. Fenomenet (PRODUCT) RED har resulterat i en konsumentkultur som vill dels förverkliga sig själv genom en märkesgemenskap och dels ett etiskt ställningstagande. Detta i form av en kommersiell livsstil i kombination med att konsumenterna kan lätta sitt dåliga samvete gentemot tredje världen. Det är i denna kombination, där ikoniska varumärken kopplas samman och legitimeras som en ansvarsfull symbol genom ett etiskt filter, som den sociala kapitalismen föds. Själva fenomenet kan egentligen ses som en uppmuntran till konsumenter att köpa något ikoniskt och förverkliga dig själv och/eller handla för att hjälpa andra som verkligen behöver det. Den nya framkallade kommersiella etiska konsumentkulturen signalerar därmed att oavsett om du vill förverkliga dig själv eller endast vill stödja etisk handel gör du det genom konsumtionen av kommersiella, etiskt filtrerade produkter.