En ovanligt hållbar konstruktion?
En kritisk analys över hur ideologi reproducerats i Kånkens produktbeskrivningar
WilliamsonReklamavkodningsteoriIdeologiKonsumentismStrukturell-marxismMultimodal metodBjörkvallProduktbeskrivningKånkenFjällräven
I denna studie identifieras genom Williamsons (2002) reklamavkodningsteori hur varumärket Fjällräven reproducerar konsumentismens ideologi, genom att kommunicera sin populära ryggsäcksmodell Kånken, i tryckta reklammaterial i form av produktbeskrivningar från tre olika år (1979, 1994 och 2015). Studiens syfte är tvåfaldigt, delvis handlar det om att undersöka om reklamavkodningsteorin är relevant i att förklara hur ideologi reproduceras och också om den är applicerbar i en svensk kontext. Dessa syften besvarades med en huvudsaklig frågeställning, samt av två underfrågeställningar, vilka formulerades utifrån de teoretiska begreppen adressering och differentiering. I analysförfarandet applicerades ett multimodalt ramverk anpassat för tryckt reklammaterial.Studien har funnit att produktbeskrivningarna använt olika ideologiska referenssystem för att differentiera Kånken som produkt och för att adressera mottagaren. Slutsatsen är att Fjällräven har reproducerat ideologi genom två meningsskapande konstruktioner som handlar om differentiering av produkter och adressering av konsumenter. Bägge meningsskapande strukturer har således varit verksamma för att tillskriva Kånken ett mervärde, utöver det faktiska bruksvärdet, i syfte att stimulera mottagaren till konsumtion.