Du är vad du konsumerar ? En studie om ekologisk konsumtion
Den rådande klimatsituationen utgör, på grund av föroreningar i naturen, ett hot mot jordens fortlevnad, det kan främst påvisas genom de klimatförändringar som blir allt mer tydliga i världen. Samhällets negativa påverkan på jordens klimat sätter press på samhällsaktörer, varav en av dem är handelssektorn. Livsmedelsbranschen är den aktör som idag arbetar mest med ansvarsfullt företagande. Fokus läggs främst på ekologiska produkter, miljömärkningar samt energieffektivt arbete.Trots satsningar på ekologiska livsmedelsalternativ samt egna märkesvaror med ekologisk inriktning råder idag kunskapsbrist bland konsumenter. Den finansiella aspekten utgör, tillsammans med tid- och bekvämlighetsaspekter, de huvudsakliga påverkansfaktorerna på konsumenters medvetna och omedvetna beteende. En välkänd paradox som förknippas med konsumtionen av de ekologiska livsmedlen är att trots ökande positiva attityder och intresse för ekologi bland konsumenter, så ökar inte försäljningen av ekologiska matvaror i lika stor grad. På det sättet uppstår ett gap mellan konsumenters önskvärda beteende och deras praktiska handling.Syftet med studien är att förstå vilka fenomen som styr konsumenters konsumtion av ekologiska dagligvaror. Forskningsfrågan är: Vilka drivkrafter skulle kunna leda till ökad konsumtion av ekologiska matvaror? För att kunna besvara forskningsfrågan har en växelverkan mellan teori och empiri förekommit. Vårt empiriska material har samlats in genom att kombinera tre insamlingstekniker: semistrukturerade intervjuer med verksamma forskare inom ekologi-, lantbruks- och livsmedelsbranschen, strukturerade intervjuer med konsumenter i tre av Sveriges största butikskedjor samt observationer i dessa butiker.De slutsatser som vi har kunnat dra är att ökad tillgänglighet, lägre prisnivåer samt tydlig information kring de ekologiska produkternas innebörd kan ge upphov till ökad uppmärksamhet från konsumenters sida och därmed ökad konsumtion av de ekologiska alternativen. Med hjälp av välutformad produktsegmenteringsstrategi samt ökade marknadsföringsåtgärder skulle både de köpstarka och mindre köpstarka kundsegmenten kunna tilltalas, detta genom att öka de ekologiska produkternas tillgänglighet.Det forskningsfält som kan undersökas vidare är hur en prissättningsstrategi skulle kunna täcka både köpstarka samt lågprisintresserade kundgrupper. Utöver detta kan de ekologiska produkternas framställningsprocesser undersökas, samt identifiering av marknadsföringsmedel inriktad på ekologiska livsmedel.