D?lig st?mning i kyldisken? Konsumentens uppfattning av Oatlys marknadsf?ring
Inledning: Som svar p? den l?nga traditionen av mejerikonsumtion producerar varum?rket Oatly
alternativa produkter framst?llda p? havre (Oatly, u.?). I ett samh?lle som k?nnetecknas med h?rd
konkurrens mellan f?retag och ett marknadsf?ringsklimat med medvetna och kr?vande konsumenter ?r
det sv?rt att sticka ut och positionera sig (Hamzah et al, 2014). Oatly anser sig vara en drivande akt?r
(Oatly, u.?) i debatten kring mejeriprodukters klimatp?verkan och har en m?ls?ttning att f?r?ndra
beteenden i syfte att minska konsumtion av dessa produkter. Med anledning av det karakt?riseras
ocks? deras marknadsf?ring av att kritisera och belysa mejeribranschens fel och brister. Detta har
skapat reaktioner i form av hyllningar f?r en kreativ marknadsf?ring men samtidigt kritik fr?n
mj?lkindustrin som anm?rkt p? den nedv?rderande tonen. Problematiken hittas i sv?righeten att v?lja
riktning f?r marknadsf?ringen, hur ska Oatly sticka ut i dagens marknadsf?ringsklimat och samtidigt
lyckas driva den beteendef?r?ndring g?llande livsmedelskonsumtion som de efterstr?var? Med
kritiken och hyllningarna gentemot f?retagets marknadsf?ring som bakgrund vill vi nu se till
konsumenternas uppfattning.
Syfte: Denna studie behandlar hur Oatlys marknadsf?ring uppfattas av konsumenterna. Studiens syfte
har konkretiserats genom formuleringen av tv? fr?gest?llningar; Hur upplevs Oatlys marknadsf?ring i
syfte att sticka ut p? marknaden? Visar konsumenternas uppfattning tendenser till den
beteendef?r?ndring som Oatly efterstr?var?
Metod: Kvalitativ metod har till?mpats i syfte att se till konsumenternas uppfattning. Detta har
resulterat i 10st semistrukturerade intervjuer med respondenter mellan 20 - 30 ?r.
Slutsats: Vid analys av det empiriska materialet finner vi m?nster av en gemensam uppfattning om att
Oatlys marknadsf?ring har inslag av humor, j?mf?relse, en h?llbarhetaspekt samt anses vara originella.
Vi ser d?remot tvetydlig uppfattning om dessa inslag anses positiva eller negativa samt om dessa visar
tendenser till beteendef?r?ndring hos konsument. D?rmed dras slutsatsen att Oatlys marknadsf?ring
och dess kritik mot mj?lkindustrin ger upphov till ett m?nster av uppfattningar som vi formulerat
enligt fyra teman. Dessa fyra teman uppfattas i sin tur p? en m?ngd olika s?tt och vi ser inget m?nster i
att uppfattningarna visar tendenser till den beteendef?r?ndring som Oatly efterstr?var.