Därför dricker du caffelatte - en fallstudie om caffelattens popularitetsförlopp
Intresset för denna uppsats uppkom i och med samhällsprogrammet Faktum på SVT2. I ett avsnitt avslöjades att flera trender såsom exempelvis caffelattetrenden uppstått ur kommersiella syften, med bland annat Arla som bakomliggande initiativtagare. Detta osynliga sätt att använda trender för att påverka konsumenten gjorde oss väldigt fascinerade.Vi bestämde oss för att göra en fallstudie och titta på hur mjölk- och kaffeförloppet utspelat sig alltsedan det startade i början av 1980-talet. Vårt syfte är att identifiera kritiska händelser som inträffar när en produkt blir populär samt identifiera kritiska faktorer som spelar in under en produkts popularitetsförlopp. De teorier som används för att besvara vårt syfte handlar om tändande gnistor, nätverkskommunikation, produktlivscykeln, opinionsledare och övertalning.Vi utförde fyra personliga intervjuer med personer som vid olika tidpunkter varit delaktiga i det popularitetsförloppet. Vi kompletterade även med några e-postintervjuer för att få ytterligare fler perspektiv. Genom att använda den insamlade empiriska informationen och filtrera den genom de olika teorierna, vaskade vi fram de olika nyckelfaktorerna som ligger bakom caffelattens stora framgång.Vi drog slutsatserna att Arla genom att fokusera på produktkombinationen mjölk och kaffe istället för att enbart kommunicera mjölken, kunde öka mjölkförsäljningen. Tack vare noggranna omvärldsanalyser snappades de internationella trendvågor som florerade i samhället upp. Under 1980- talet var det Frankrike som gällde varpå man i enlighet med franskheten utformade Café au lait konceptet. Detta blev den första tändande gnistan för mjölk och kaffe. Under 1990- talet var det italienska vågor som slog mot vårt land varpå man ompaketerade Café au lait till caffelatte och förde tankarna till Italien istället. Caffelatte blev den andra tändande gnistan för mjölk i kombination med kaffe. Vid båda tillfällena skapade man en produkt som upplevdes som ny för konsumenten fastän vanan att hälla mjölk i kaffet funnit sedan länge. Fokus flyttades framgångsrikt från grundprodukten, i det här fallet mjölk, till en upplevelse eller känsla av att dricka en trendig kaffedryck. Ungdomen sa inte längre nej till mjölk, tack vare paketeringen. Genom att titta på hur lanseringsstrategin har gått till för Café au lait och caffelatten finns lärdomar att dra och applicera på andra produkter.