CSR-kommunikationen i tjänsteföretags årsredovisningar
En longitudinell studie av fyra banker
Samhället ställer allt högre krav på företag och vad de ska kommunicera ut för information till intressenterna. Detta har medfört att företag tenderar att redovisa allt mer frivillig information. Den frivilliga informationen behandlar ämnen som rör företagets ansvar för miljön och samhället. Årsredovisningar är en extern kommunikationskanal där företag kan kommunicera ut frivillig information till intressenterna vilket kan hjälpa företag att uppnå legitimitet. Syfte med denna studie är att skapa förståelse för hur legitimitet kan eftersträvas i tjänsteföretags externa redovisning av CSR. Miljö- och samhällsfrågor är ett ämne som under de senaste åren har uppmärksammats i olika medier. För att besvara syftet har en longitudinell fallstudie på de fyra svenska storbankerna genomförts. Fallstudien genomfördes genom en diskursanalys samt en innehållsanalys på årsredovisningarna mellan åren 2004-2010 för respektive bank. Utifrån årsredovisningarna har signaler identifieras och indelats i kategorier (ekonomisk påverkan, miljöpåverkan, anställningsförhållanden och arbetsvillkor, mänskliga rättigheter, organisationens roll i samhället och produktansvar) för att visa hur kommunikationen har förändrats samt utvecklats. Studien kommer även att undersöka signalernas karaktär (positiva, negativa samt neutrala) för att visa hur bankerna betonar informationen i årsredovisningarna.Analysen av kategorierna visar att bankerna inriktar sig på att kommunicera ut kategorierna miljöpåverkan, anställningsförhållanden och arbetsvillkor, organisationens roll samt produktansvar i störst omfattning. Kategorierna ekonomisk påverkan och mänskliga rättigheter kommuniceras ut i en mindre omfattning i samtliga banker. Vilket tyder på att bankerna anser att dessa kategorier har en mindre betydelse för att skapa legitimitet. Analysen av signalkaraktärerna åskådliggör att bankerna tenderar att signalera ut frivillig information som är positiv eller neutral. Detta på grund av att negativ information kan skada ett företags anseende och rykte. Studien visar att bankerna använder frivillig information för att signalera till intressenterna och allmänheten att bankerna tar sitt samhälls- och miljöansvar för att eftersträva en hög legitimitet. Därmed kan det utläsas ett samband mellan signalteorin och legitimitetsteorin, på grund av att bankerna använder signaler för att eftersträva legitimitet.