Att handla plus size-kläder
En studie av kvinnliga plus size-konsumenters köpbeteende.
Den ökade andelen av överviktiga i Sverige skapar en växande efterfrågan av kläder i större storlekar. Det rådande utbudet uppfattas som bristfälligt och det finns ett begränsat antal klädkedjor som erbjuder kläder i större storlekar än storlek 42. Dessa butikskedjor erbjuder ett separat plus size-sortiment som är fristående från butikernas resterande plagg. Detta sortiment placeras oftast långt in i butiken, på en liten yta, i skymundan från resterande kollektioner. Plus size-kläderna skiljer sig stilmässigt från kläder i mindre storlekar och upplevs vara till för att dölja kroppen istället för att framhäva den. Dessa aspekter har bidragit ett missnöje bland kundgruppen, samt fått dem att känna sig avvikande och oönskade. Det var därför av intresse att undersöka hur detta påverkar plus size-kundgruppens köpbeteende och köpprocess. Syftet med denna studie är att undersöka hur kopplingen mellan utbud, köpprocess och butiksmiljö ser ut för plus size-segmentet samt hur köpmotiv påverkar köpbeteendet. Studien utfördes kvalitativt med semi-strukturerade telefonintervjuer. Urvalet var målstyrt, bestående av kvinnliga plus size-kunder. De var geografiskt utspridda och i varierade åldrar. Samtliga respondenter var medlemmar i Överviktigas riksförbund- HOBS. I den teoretiska referensramen har modeller och teorier rörande konsumenters köpprocess, deras köpmotiv samt butiksmiljöns påverkan behandlats. Studiens resultat visade att plus size-kunderna inte genomgår den köpprocess som beskrivs i teorin, vissa faser blir med omfattande medan andra genomgås i mindre utsträckning. Det visade även att processen är cirkulär istället för linjär. Utifrån resultatet kunde det även konstateras att utbud, butiksmiljö samt köpmotiv påverkar olika delar av köpprocessen. Studien bidrar till en vidare förståelse för plus size-segmentets kundbeteende.