Företag inom modebranschen står i dag inför en ökande konkurrenssituation. På grund av globaliseringen och interaktionen mellan kunder över internet, är konsumenterna idag mer medvetna än tidigare. Den största faktorn bakom den nya medvetenheten är den generation av unga människor som växt upp i en digitaliserad värld, benämnd som Generation Y. Företag får kämpa för att få konsumenternas uppmärksamhet och situationen beskrivs som ett marknadsföringskrig. Många marknadsförare misslyckas med att nå fram till konsumenterna med traditionella marknadsföringsverktyg som; reklam, PR, direktmarknadsföring och personlig försäljning.

Produktlansering är en utmaning för företag som verkar på dagens väletablerade marknader där produkterna i hög grad betraktas som homogena. Konsumenternas beslutsprocess skiljer sig med avseende på produktens karaktär och eftersom lanseringen till stor del avgör produktens framgång ställs höga krav på företagen. Lanseringsstrategier måste anpassas efter rådande omvärldsförhållanden, konsumentens preferenser och produktens egenskaper för att uppnå önskad genomslagskraft. Studien har genomförts på uppdrag av Spendrups med avsikt att utforma en strategi för lyckad lansering av produkter på den svenska ölmarknaden. Öl är en produkt som generellt betraktas som homogen, vilket innebär att aktörer på ölmarknaden måste tillföra mervärden till sin produkt för att positionera ölet i konsumentens medvetande. Vi vill belysa komplexiteten vid marknadsföring av öl då existerande lagar, regler och restriktioner begränsar kreativiteten hos företagen.

Sammanfattande diskussionDet har funnits olika åsikter och till en början lite konsensus i grupperna om vad som är och inte är övervakning samt vad som kan definieras som positiv eller negativ övervakning. Men genom diskussionerna har ungdomarna gemensamt mer eller mindre slutit sig till olika kategorier av övervakning, och därmed skapat mer eller mindre gemensamma diskurser vilka de sedan förhåller sig till. Dessa lokala diskurser är påverkade av deras direkta omgivning samt närliggande diskurser t.ex. vad som i media och i lagar definieras som övervakning. Ungdomarna förhåller sig dels till en övergripande diskurs om en övervakning som är auktoritär och fylld av tvång, och något som man inte har kontroll över.