Lyckat arbetsgivarvarumärke - för vem?

Sammanfattning

Sammandrag

Denna uppsats ämnar studera huruvida yrkesidentitet påverkar perception av

arbetsgivarvarumärke och val av arbetsplats, en outforskad aspekt inom fältet

arbetsgivarvarumärke som uppmärksammades efter genomgång av tidigare forskning.

Tidigare studier fokuserar främst på exponering som den avgörande faktorn för ett attraktivt

arbetsgivarvarumärke och forskningen i denna studie har haft som avsikt att undersöka om

även yrkesidentitet kan vara en av de mest avgörande faktorerna vid intresseskapande av ett

företag. Motiv för denna uppfattning fanns vid ett möte med ett av Sveriges största

nyhetsmedium, Dagens Nyheter (DN); ett välexponerat företag med ett mycket starkt

arbetsgivarvarumärke. Attraktionen i arbetsgivarvarumärket upplevs dock endast främst inom

den specifika målgruppen journalister och redaktionspersonal vilket företaget observerat i

svårigheten att rekrytera andra yrkeskategorier. Fokus hos företag mot en viss yrkeskategori

kan te sig problematisk när företaget har behov av att anlita personal inom ett annat område

än organisationens huvudsakliga. Detta dubbla ansikte i arbetsgivarvarumärket har varit

utgångspunkten i uppsatsarbetet där DN-fenomenet visat att ett etablerat

arbetsgivarvarumärke inte alltid räcker för att attrahera och rekrytera personal. För att

undersöka en viss yrkesgrupps perception av arbetsgivarvarumärke intervjuades

systemvetarstudenter vid Uppsala Universitet då svårigheter att tillgodose sitt personalbehov

inom IT är just problemet i fallet DN. Med en fenomenologisk ansats syftade studien gå in i

studenternas medvetande och förstå deras uppfattningar och gruppens åsikter som en helhet.

Genom Cooleys (1992) teori spegeljaget och Goffmans (1990) intryckstyrning kunde

respondenternas tankevärld filtreras och analyseras. Resultatet av studien visade att

yrkesidentiteten påverkar val av arbetsplats såväl som influerar arbetstagares perception av

arbetsgivarvarumärke. Anledningen till yrkesidentitetens inverkande roll på valet kan

förklaras som ett uttryck av arbetstagarens spegeljag. Val av arbetsplats kan även ses som en

individs intrycksstyrning där denne vill säkerställa att anställningen låter individen ge ett

positivt intryck till allmänheten.