Vi är vad vi äter
En studie om marknadsföring av exklusiva matprodukter
Consumer behaviorLuxuryLuxury consumptionExclusive food productsKonsumentbeteendeKonsumentLyxLyxkonsumtionExklusiva matprodukter
Syfte: Meningen med studien är att bidra med en större förståelse och förhoppningsvis nya insikter om konsumtionen av lyxprodukter inom matbranschen genom att integrera redan existerande teori med empiriskt material. Syftet är att ur ett företagsperspektiv beskriva hur en förståelse för konsumententbeteende kring exklusiva matprodukter kan användas i marknadsföringen av dessa produkter.Studien riktar sig till människor, forskare samt organisationer som är intresserade av marknadsföring av lyxprodukter, men är även riktad till människor med intresse för nutidens konsumtion. Vidare motiveras studien ur ett etiskt perspektiv genom att belysa fenomenet kring dagens konsumtion och göra konsumenter medvetna om drivkrafterna bakom sitt beteende.Problemformulering: Hur kan företag som säljer exklusiva matprodukter använda förståelsen för konsumenternas beteende i sin marknadsföring? Vad kan vara bakgrunden till att konsumenter väljer att konsumera högkvalitativa och exklusiva matprodukter? Hur kan företag kategorisera in dessa konsumenter i olika konsumentgrupper? Var och vid vilka tillfällen väljer dessa konsumenter att konsumera exklusiva matprodukter?Metod: Studien är en kvalitativ studie där en kombinerad fall- och tvärsnittsstudie är genomförd. De data som samlats in och ligger till grund för studiens resultat och slutsats är genomförd genom litteraturstudier, intervjuer samt en frågeenkätundersökning. Företagsrespondenterna som medverkade i intervjuerna samt enkätundersökningen är verksamma inom branschen samt har en dokumenterad erfarenhet av exklusiva matprodukter.Resultat och slutsatser: Det finns olika anledningar till att konsumenter väljer att konsumera exklusiva matprodukter, det vi har kommit fram till är att alla konsumenter gör det av emotionella och självuttryckande värden som grundar sig i olika externa och interna ambitioner. Utefter våra resultat valde vi att dela in konsumenterna i fem olika grupper baserat på konsumentbeteende: traditionalisterna, matälskarna, prestigesökarna, trendsättarna samt de utåtriktade konsumenterna. Dessa olika konsumentgrupper väljer att konsumera exklusiva matprodukter vid olika tillfällen samt av olika emotionella eller självuttryckande anledningar. Marknadsföringen kan utifrån en förståelse för konsumenterna anpassas och utformas till olika konsumentgrupper, rikta sig till fler målgrupper och på det sättet förhoppningsvis göra marknadsföringen mer effektiv utifrån ett företagsperspektiv.