Varumärket i en kriskontext
Studiens syfte är att undersöka krishantering ur ett varumärkesperspektiv med avsikten att fylla något av det tomrum som vi upplever inom området. Då forskningsfrågan är mycket komplex har vi valt att operationalisera uppgiften i ett antal delfrågor: Vad är en kris? Vad är en varumärkeskris? Hur påverkas varumärket av en kris? Hur påverkar varumärket krisen? Hur försvaras ett varumärke? Sammantaget söker vi besvara frågan om vilken betydelse varumärket har i en kriskontext. Vi har använt oss av en organisk struktur, där vi delat upp vårt problem i tre teman; varumärket, public relations och kommunikation samt kris. För att uppnå syftet har vi genomfört ett antal intervjuer med personer som har kunskap och erfarenhet inom de berörda områdena. Vi har även undersökt hur litteratur och forskningsfront behandlar dessa områden. Studien kopplar varumärket till ryktet med stöd av bland annat Fombrun och Van Riel. Uppsatsen lägger stor vikt på kända kriser som analyserats utifrån teori, empiri och forskningsfront. I analysen diskuterar vi delfrågorna för att slutligen besvara forskningsfrågan i slutsatsen. Det finns även ett praktiskt syfte, vilket är att ta fram en modell för krishantering ur ett varumärkesperspektiv. Studien visar att många fortfarande förknippar en kris med en plötslig händelse, men att det finns en ökad acceptans för att kriser även kan växa fram över tiden. Till krisens natur hör att den ställer viktiga värden på spel och är svårkontrollerad. Dessa värden är normalt immateriella till sin natur, exempelvis varumärken, rykte/anseende och förtroendefrågor. Varumärket tar alltid stryk vid en kris, vilket till stor del beror på att kriser utspelas offentligt och därmed skapar negativ visibilitet. Detta påverkar på olika sätt allmänhetens förtroende. En kris handlar mycket om förtroende, något som är centralt för att bedriva långsiktig verksamhet i ett socialt system. Här visar analysen att varumärket får betydelse i en rad olika sammanhang. Dess främsta egenskap vid en kris är att fungera som en skyddsbarriär. Det kan även fungera som en ledstjärna för organisationen. Om krisen drabbar kärnkompetensen i företaget skapas en varumärkeskris. En sådan ställer högre krav på företagets krishantering. Ett sätt att stärka både företaget och varumärket är att bygga upp ett förtroende genom att skapa en ryktesplattform och identitet. PR och socialt ansvar fungerar som en brygga mellan företaget och omvärlden. ?Corporate brands? medför både för- och nackdelar ur ett krisperspektiv. Att bygga ett sådant med hjälp av en stark relation till omvärlden kan visa sig vara en stor fördel vid en krissituation, men samtidigt så ökar riskexponeringen när man använder ett sådant varumärke. Nyckelord: Varumärke, kris, varumärkeskris, rykte, kommunikation, företagsidentitet