Stealth Marketing
En kvalitativ undersökning av en kontroversiell marknadsföringsmetod i det etiska gränslandet
Vår uppsats utgår från det faktum att det har blivit svårare för företag att utmärka sig i det ökande bruset av marknadskommunikation. Konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet har tvingat marknadsförare och företag att använda sig av nya och annorlunda marknadsföringsmetoder för att nå ut med sina budskap. Samtidigt visar forskning att dagens reklamintensiva samhälle har medfört en ökande skepticism hos konsumenter när det gäller kommersiell påverkan och att konsumenters förtroende för företag generellt sett har försvagats. Frågan om marknadsföringsmetoder och kommersiell påverkan är ett känsloladdat ämne, eftersom fler metoder tenderar att inkräkta på konsumenternas integritet. Det har visat sig att konsumenter litar mer än någonsin på sina vänner och sin familj och allt mindre på reklambudskap när det gäller att bestämma vilka produkter och tjänster de ska köpa I USA har fler företag börjat använda sig av en marknadsföringsmetod som kallas Stealth Marketing för att skapa medvetenhet kring sina produkter/varumärken. Metoden innefattar alla finansierade försök att påverka en viss målgrupp genom kommunikation som kan uppfattas som icke-kommersiell. Mycket tyder faktiskt på att intresset för Stealth Marketing ökar stort även i Sverige. Syftet med denna uppsats är att undersöka 20-28- åriga svenska konsumenters förhållningssätt till Stealth Marketing som marknadsföringsmetod med hjälp av attityd- och etikteori. Vi har tittat närmare på den typ av Stealth Marketing där företag hyr ?skådespelare?, så kallade brand pushers vilka utger sig för att vara privatpersoner. Dessa skådespelare har till uppgift att närma sig andra privatpersoner i vardagliga situationer. Syftet är att på ett så naturligt sätt som möjligt inflika kommersiella budskap i spontana konversationer. Våra respondenter fick ta del av tre tankeexperiment, situationer där företag på olika sätt hade försökt skapa artificiell Word-of-mouth. Detta för att respondenterna skulle kunna relatera till vårt uppsatsämne trots att de inte själva blivit utsatta för Stealth Marketing.I början av uppsatsarbetet ställde vi oss bland annnat följande frågor: Finns det risker med att inkräkta på konsumentens privata sfär? Kan det vara så att företag som kränker potentiella kunders integritet riskerar att metoder som är till för att skapa Word-of-mouth slår tillbaka på företaget? En av våra viktigaste slutsatser är att Stealth Marketing tenderar att inkräkta på konsumenters personliga sfär. Metoden uppelvdes som kränkande när marknadsförare spelar på attraktionskraften mellan privatpersoner. Detta, i kombination med marknadsföring av alkoholhaltiga drycker och dold avsändare, gjorde metoden föga populär bland våra respondenter. Missbruk av en marknadsföringsmetod som Stealth Marketing medför enligt våra respondenter en viss risk att konsumentens relation till företaget skadas. Skadad tillit till företaget kan enligt de flesta av våra respondenter på kort sikt leda till att konsumenten bojkottar företaget och dess produkter. På lite längre sikt förklarade våra respondenter att känslan av att vara kränkt och lurad förmodligen mattas av och att företaget genom att skapa intresse för en ny, spännande produkt kan locka tillbaka konsumenten. En annan viktig slutsats som vi har kommit fram till är att det kan finnas ett behov av etiska regler som kan ge Word-of-mouth byråer guidning till god marknadsföringssed. Det saknas i dagsläget ett etiskt ramverk i den svenska företagsvärlden. Vi tror att ökad medvetenhet om etiska frågor på sikt kommer att driva bort oseriösa företag från marknaden.