Pris som kvalitetsindikator
? En experimentell studie
Det kan vara svårt att som konsument bedöma en produkts kvalitet på objektiva grunder. När sådan osäkerhet uppstår fungerar ofta produktens pris som en lättillgänglig och lättföståeligkvalitetsindikator. En lågt prissatt produkt uppfattas då ha låg kvalitet, medan en högt prissatt produkt uppfattas besitta hög kvalitet.Detta är en kvantitativ studie där vi gjort ett experiment med 126 studenter vid Umeå Universitet i syfte att kartlägga relationen mellan pris och uppfattat produktkvalitet. Vi har formulerat ett antal hypoteser grundade i huruvida konsumenter använder sig av pris för attkvalitetsutvärdera en produkt. Vi testar sedan om ett sådant agerande beror på vilket sinne som används vid produktutvärderingen, samt om kön och hur ofta konsumenten använderprodukten i fråga påverkar detta.I det experiment vi genomfört användes tre produktkategorier som alla svarar mot olika sinnen. Dessa produktkategorier var olivoljor (smaksinnet), utskrifter från skrivare (synen) och parfymer (luktsinnet). Inom varje produktkategori användes ett billigt, ett mellanprissattoch ett dyrt alternativ. En kontrollgrupp fick kvalitetsutvärdera produkterna utan att veta priset på dessa. Därefter jämfördes kontrollgruppens svar mot svaren från en experimentgrupp som fått veta priset på produkterna.Våra resultat från detta experiment visar att konsumenter faktiskt använder sig av priset som kvalitetsindikator. För samtliga tre produktkategorier fick det dyra alternativet högre kvalitetsomdömen när priset var känt och med ett enstaka undantag fick de billiga alternativenlägre betyg när priset var känt. Vidare har framkommit att både kvinnor och män använder priset som kvalitetsindikator och att det inte förekommer några skillnader mellan könen i detta agerande. Däremot tycks produktanvändningsfrekvens påverka kvalitetsuppfattningen, ävenom denna tendens inte kunnat säkerställas statistiskt i vårt experiment.Följande slutsatser kan dras utifrån våra resultat:Det finns ett generellt samband mellan pris och uppfattad kvalitet avseende produkter där smaksinnet främst används vid kvalitetsutvärderingenDet finns ett generellt samband mellan pris och uppfattad kvalitet avseende produkter där synen främst används vid kvalitetsutvärderingenDet finns ett generellt samband mellan pris och uppfattad kvalitet avseende produkter där luktsinnet främst används vid kvalitetsutvärderingenDet finns ingen skillnad mellan könen i sambandet mellan pris och uppfattad kvalitetDet finns inget statistiskt signifikant samband mellan pris och uppfattad kvalitet baserat på hur ofta en konsument använder den aktuella produkten, men tydliga tendenser på detta förekommer