"Man vet att det förekommer"
En kvalitativ studie om hur konsumenter uppfattar dagligvaruhandelns kommunikation av hållbara varor
Att vi lever i ett samhälle som kräver mer av jordens resurser än den själv kan återhämta sig från är vida omtalat, där förändrade konsumtionsmönster är en väg att bidra till ett mer hållbart samhälle. Många företag är idag engagerade i hållbarhetsfrågor, kommunicerar mer hållbara budskap samt utökar sina sortiment av hållbara varor. Dock är hållbar kommunikation en mycket svår uppgift för marknadsförare. Svenska konsumenter väljer till viss mån hållbara varor framför konventionella, men upplever att det inte finns tillräckligt med information som framhäver hållbara varors fördelar. Denna kvalitativa studie riktar fokus till hur konsumenter uppfattar dagligvaruhandelns kommunikation av hållbara varor i syfte att förstå vilken typ av kommunikation som har en positiv påverkan på konsumenterna och vilken de inte stimuleras av. För att möjliggöra detta har vi utgått från de initiala stegen av individens förmåga att uppfatta kommunikation. Detta är en tre-stegs-process som behandlar individens förmåga att upptäcka, uppmärksamma och tolka information, vilken vi utvecklat med teorier kring hållbar kommunikation och marknadsföringsåtgärder anpassade till dagligvaruhandeln. För att skapa en förståelse för konsumenternas uppfattning av dagligvaruhandelns hållbara kommunikation har vi genomfört fem fokusgrupper med 29 unga konsumenter med varierande engagemang i hållbarhetsfrågor, som diskuterade ämnet enligt en strukturmall vi utformat. Studien visar att konsumenterna har uppmärksammat en ökad exponering av hållbara varor men likt tidigare forskning inom andra branscher framträder en bild av att konsumenter har svårt att förstå de hållbara budskapen. Konsumenterna efterfrågar transparent och lättillgänglig kommunikation, i butiksmiljön, som visar på värdet av den prisskillnad hållbara varor innebär. Där krävs en för konsumenten egoistiskt grundad uppmaning för att hen ska fästa uppmärksamhet till kommunikationen, antingen via en personlig hälsoaspekt eller genom en tydlig förklaring till i vilken grad orättvisa kan återställas via mer hållbara alternativ. Vidare krävs att denna förklaring är lättförståelig för att konsumenterna ska tolka budskapen, vilket underlättas av bilder som associerar till den praktiska påverkan som den miljömässiga, sociala eller etiska varan/märkningen har. Ett delsyfte har varit att förstå vilken typ av kommunikation som faktiskt kan få konsumenter att välja hållbara varor, där vi kan konstatera att bland annat säljfrämjande åtgärder kan vara ett första steg att fånga uppmärksamheten hos konsumenter med lägre engagemang för hållbarhetsfrågor. I samband med dessa kan dagligvaruhandeln även lyfta frågan om varför konsumenter bör konsumera mer hållbart, för att stimulera ett beteende som bidrar till en mer hållbar utveckling.