Maktens reklam
En jämförande studie av könsdiskriminerande reklam, utifrån Reklamombudsmannen och genus
GenderSexismStereotypeMarketingAdvertisementGenusGenusordningReklamombudsmannenRORONKönsdiskrimineringKönsdiskriminerande reklamSexismSexistisk reklamSexobjektStereotypKönsrollerReklamMarknadsföring.
Reklam kan ibland anses framställa kvinnor och män på ett nedvärderande sätt. I Sverige har alla rätt att anmäla den reklam som anses vara könsdiskriminerande. Anmälan görs till Reklamombudsmannen (RO), bestående av näringslivets självreglerande system, som bedömer reklamen utifrån Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Detta görs utifrån tre kriterier, vilka säger att reklam inte får: framställa kvinnor eller män som rena sexobjekt som kan anses kränkande (sexistisk reklam); ge en nedvärderande stereotyp bild på könsrollerna (schabloniserande reklam); eller på något annat sätt vara uppenbart könsdiskriminerande.Denna undersökning syftar till att jämföra RO:s syn på sexobjekt, nedvärderande stereotypa könsroller och sexism, med genusteorins syn på samma begrepp, för att därigenom kartlägga och analysera en eventuell skillnad mellan dem. Utgångspunkten i genusteorierna är genusordningen. Undersökningen är kvalitativ och utförs med en semiotisk analys av 16 reklamer, som blivit anmälda hos RO. Resultatet av den semiotiska analysen jämförs sedan med RO:s bedömning av samma reklam.Resultatet av undersökningen visar en skillnad mellan RO och genusteorins syn på könsdiskriminerande reklam. Denna skillnad grundar sig till viss del i hur de olika begreppen tolkas, men framförallt i vad som anses vara nedvärderande och acceptabelt.