Kundlojalitet inom lojalitetsprogram
LojalitetKundlojalitetLojalitetsprogramKundklubbLoyaltyCustomer LoyaltyLoyalty ProgramsCustomer Club
Bakgrund Som en följd av ett hårdare marknadsklimat har allt fler företag antagit en mer kundorienterad inriktning med kundrelationer i fokus (Xie & Chen 2013). Lojala kunder är en värdefull tillgång för företag, och allt fler forskare framhåller vikten av att behålla och vårda de befintliga kunderna (Bahaedin 2012). Ett verktyg för att erhålla och behålla lojala kunder är lojalitetsprogram (Lui & Yang 2009) men inom forskningen råder det delade meningar kring lojalitetsprogrammens effekt och huruvida man erhåller lojala kunder. Motsättningarna kring programmens effekter tyder på att mer forskning krävs för att få en djupare förståelse för kundlojalitet i relation till lojalitetsprogram.Syfte Studiens syfte är att beskriva hur lojalitetsprogram och dess förmåner kan påverka medlemmars lojalitet samt påvisa hur fördelningen av förmåner ser ut hos lojalitetsprogram inom detalj- och dagligvaruhandeln på den svenska marknaden.MetodI studien har en kvalitativ ansats tillämpats i form av fokusgrupp, individuella intervjuer och en innehållsanalys. Fokusgruppen och de enskilda intervjuerna tillämpades för att erhålla en djupare förståelse för medlemmars erfarenhet av och attityder gentemot lojalitetsprogram. Innehållsanalysen tillämpades för att kartlägga ett urval av lojalitetsprograms fördelning av förmåner inom detalj- samt dagligvaruhandeln på den svenska marknaden.Resultat Studiens resultat bekräftar tidigare forskning kring att dagens konsumenter snarare är polygamt lojala. Det är svårt att erhålla sann kundlojalitet genom lojalitetsprogram men studien har visat att de monetära förmånerna kan bidra till beteendemässig lojalitet. Resultatet i denna studie visar även att funktionalitet och pris många gånger har en mer avgörande påverkan i konsumenters val av butik än vilket lojalitetsprogram de är medlem i. Lojalitetsprogrammen som har studerats i denna studie har en jämn fördelning av monetära och icke-monetära förmåner men att det främst är de monetära förmånerna som medlemmar attraheras av är något som syns tydligt i denna studie. De rekommendationer vi kan ge till företag utifrån studiens resultat är att fokusera mer på de icke-monetära förmånerna, hur kunderna behandlas snarare än vilka ekonomiska förmåner de erhåller skulle kunna framkalla mer hållbara lojalitetseffekter.