Konkurrensstrategi och affärsmodeller
En undersökning av nätverksbolaget SAS
Avreglering har kommit att förändra förhållandena i flertalet branscher. Förändringar i form av ett stort antal aktörer på marknaden (nya och gamla) och dessas användande av olika strategier skapar en ny konkurrenssituation. I flygbranschen har konkurrensen ökat kraftigt sedan avregleringen, och de aktörer som visat sig mest framträdande i denna konkurrensutsatta situation har varit lågprisbolagen. Det hårda klimatet har till och med lett till att de traditionella flygbolagens överlevnad har hotats. Därtill har hela flygbranschen drabbats av problem till följd av de oförutsedda händelserna i omvärlden efter bland annat terrordåden den 11 september 2001 samt lågkonjunkturen i början av 2000-talet. Många av de traditionella flygbolagen har dragits med vikande passagerarantal och bristande lönsamhet. Konkurrensen har väckt ett intresse för flygbranschens två affärsmodeller, lågpris- och nätverksmodellen. Problemområden har identifierats i båda affärsmodellerna men genom att se till hur konkurrenssituation har utvecklats så framgår det att lågprisbolagen har kunnat vinna fler fördelar än de konkurrerande nätverksbolagen. Att konkurrenssituationen är till de traditionella flygbolagens nackdel kan därmed tyda på att nätverksmodellen måste anpassas bättre. Nätverksbolagen måste lära sig att hantera den förändrade konkurrenssituationen och att kombinera de strategiska valen. Syftet med uppsatsens undersökning har varit att utifrån Porters (1995) tre allmänna konkurrensstrategier och Seristös (1993) teorier om konkurrens inom flygbranschen, undersöka vilka strategier nätverksbolagen kan använda för att möta de identifierade problemen i nätverksmodellen. Det flygbolag som vi har valt att basera vår kvalitativa studie på är SAS som tillämpar nätverksmodellen. SAS är också ett exempel på ett bolag som dominerade marknaden före avregleringen och som på så sätt demonstrerar den förändring som skett inom flygbranschen. I studien intresserar vi oss för de huvudstrategier som SAS kommunicerar idag på 2000-talet. Vår studie visar att SAS främst har inlett förändringar som ska generera stora kostnadsbesparingar. Detta för att kunna fokusera på de huvudsakliga värderingar som nätverksbolaget står för, nämligen effektiva och flexibla resor med uppmärksam service. Resultatet av undersökningen är att SAS kombinerar konkurrensstrategier på olika strategiska nivåer för att hantera förändringarna i konkurrensen. Resultaten uppvisar alternativ på konkurrensstrategier som alla behandlar olika delar av de problem eller begränsningar som affärsmodellen innebär. Uppsatsens generella slutsatser är att vi tror att nätverksbolag kan tillämpa en kombination av flera strategier. Dessa utgör steg i ett förädlingsled, och att skapa en unik anpassning av dessa kan därför ses som en vägledning för nätverksbolag som befinner sig i samma problemsituation.