Konceptuellt boende
en studie av konsumenters köpbeteende
För att företag ska kunna utveckla marknadsföringsverktyg som attraherar kunder i en specifik målgrupp och tillfredsställa dessas behov krävs det att företaget har kunskaper om potentiella kunders köpbeteende. Köpbeteendet beskriver hur kunder fattar beslut och vilka faktorer som påverkar beslutsfattandet. Omvärldsstimuli påverkar kundens köpbeslutsprocess som tillsammans med kundens karaktärsdrag utgör kundens ?svarta låda?. I denna ?låda? omsätts stimuli till en reaktion som innebär köp av produkt. Köpbeslutsprocessen innehåller alla steg från dess att ett behov uppkommit till dess att produkten används och utvärderas. I detta arbete har ovanstående teoretiska begrepp gällande konsumenters köpbeteende utretts inom området för konceptuellt boende för att bringa kunskap om kunden och dess beteende vid köp av denna produkt. Konceptuellt boende innebär att boendet har tillförts ett mervärde jämfört med traditionellt boende, det kan handla om en livsstilsanpassning av boendet eller attribut i form av bekvämligheter och service utöver det vanliga. Arbetet med att utreda köpbeteendet för dessa kunder har genomförts genom en studie av litteratur och en fallstudie av fyra konceptuella boenden i Sverige där data samlats in genom telefonintervjuer med fyra kunder av dessa boenden, en respondent per boende. De uppställda forskningsfrågorna handlar om att beskriva dessa kunders köpbeslutsprocess och urvalskriterier. Det som framkommit av studien är att kunder av konceptuellt boende först behöver bli medvetna om boendet och konceptets existens för att ett behov av att vilja äga denna typ av boende ska uppkomma och en köpprocess ska börja. Information om boendet har sedan erhållits främst genom dagstidningar, hemsidor och personlig kontakt med försäljare. Uteslutande visar studien att valet av bostad har stått mellan det konceptuella boendet och ett traditionellt boende och inte mellan olika konceptuella boenden. En avvägning från kundens sida gällande det förväntade värdet det konceptuella boendet innebär mot den extra kostnaden måste då göras och om värdet motsvarar eller överstiger den extra kostnaden ingås med stor sannolikhet ett köp. Den typiske kunden av de studerade konceptuella boendena kan beskrivas som ett par i övre medelålder med utflyttade barn som önskar flytta från villa med trädgård och underhåll till en lägenhet med bekvämlighet, service och ökad gemenskap med grannar. I de studerade fallen har personen eller paret som ingått köpet svarat för alla roller i köprollsgruppen. Det efterköpsbeteende som uppvisats är av positiv karaktär utan tecken på något missnöje. Slutligen kan det konstateras att konceptuellt boende oftast innebär att företagen skapar ett behov som kunden inte visste att den hade och att boendet har egenskaper utöver vad som går att finna i ett traditionellt boende, vilket i sig verkar vara ett vinnande koncept.