"Inga kylda drycker"
en fallstudie av Systembolagets externa kommunikation
Syftet med den här uppsatsen har varit att analysera Systembolagets externa kommunikation och argument för monopolet. Frågeställningarna som legat till grund för uppsatsen har varit flera, två övergripande som diskuteras i diskussionen och tre frågor som besvaras i analysdelen. De övergripande diskussionsfrågorna är: Vilken bakomliggande ideologi finns hos Systembolaget? Motsvaras organisationens uppdrag med vad organisationen kommunicerar? De frågor som besvaras i analysdelen är: Hur framställer Systembolaget sig själva? Hur ser Systembolagets externa kommunikation ut gällande deras monopol? Hur argumenterar Systembolaget för monopolet? Metoden som använts är en deskriptiv kvalitativ analys. För att besvara dessa frågor har materialet bestått av en reklamfilm från Systembolaget som sändes hösten 2010, samt sex artiklar från systembolaget.se. För att analysera materialet har jag använt mig av retoriken och strategisk kommunikation, dessa begrepp har tillämpats på materialet. I de olika texterna framställer Systembolaget sig själva som ett ansvarsfullt, omtänksamt och hjälpsamt företag. De vill också att man ska tänka på de som serviceinriktade, kunniga, altruistiska och inspirerande. De ger bilden av ett beslutsamt företag som är hälsomedvetna och förstående för svåra situationer. Ibland försöker de också visa att de är ungdomliga och vet hur ungdomar tänker. Tydligaste kärnvärdena och ethoset är ansvar och omtänksamhet. Kommunikationen i texterna är uppbyggda på ungefär samma sätt och argumentationen är ofta implicit där man som läsare får dra slutsatsen att det Systembolaget gör är bra och alltså är monopolet också bra. Man fokuserar mycket på att alkohol är en skadlig vara för att legitimera Systembolaget och dess försäljningsregler. Man använder sig ofta av konsekvensbeskrivningar och scenarion för att få fram sitt budskap. Logosargument finns också som ofta stöttas upp med hjälp av experter, till exempel läkare. Deras externa kommunikation handlar om att man vill stärka det egna varumärket. Samtidigt så kommunicerar de faktiskt deras uppdrag, uppdraget är att minska alkoholens skadeverkningar och det är det som framkommer att de vill göra i deras kommunikation. I diskussionen tas funderingar kring monopolet upp, gårdsförsäljning av alkohol har börjat diskuterats på allvar. Skulle gårdsförsäljning bli tillåtet innebär detta en sorts uppluckring av det monopol som Systembolaget har idag, vilket i framtiden skulle kunna leda till att monopolet förändras och kanske till och med försvinner.