If you can't beat them, join them
En studie av airline franchising och dess utveckling i Europa
Airline franchising var ett otänkbart begrepp för bara några år sedan. Avregleringen i Europa har haft en avsevärd betydelse för branschens utveckling där flygbolagen prövat olika strategier för att tampas med de konkurrenssituationer som har uppstått. En av de mindre kända och mer djupgående strategiska lösningar som förekommit bland stora flygbolag i Europa har varit franchising. Syftet med studien är att kartlägga och analysera airline franchising ur ett europeiskt perspektiv och undersöka vilka orsaker som ligger bakom dess utveckling samt skapa en prognos för utvecklingen av airline franchising i Europa. Studien antar en hermeneutisk ansats och utförs genom en omfattande litteraturstudie samt sex personliga intervjuer med företrädare från myndigheter, flygbolag och andra intressenter. Undersökningen omfattar även en studie av British Airways och Iberias franchisesystem. Resultaten visar att de undersökta faktorerna påverkar airline franchisings uppkomst på olika sätt, faktorerna är: Avreglering, Reglering, Lönsamhet, Kostnader, Matarflyg, Samarbeten, Konkurrens, Kunder, Varumärke/Image, Infrastruktur och Teknologi/Internet. Tre olika slags airline franchising som används vid olika tillfällen och som överlappar varandra kan urskiljas till regional-franchise, matar-franchise och internationell-franchise. Franchising verkar vara en effektiv strategi för flygbolag för att värja sig mot flygbranschens konkurrenskrafter. Detta gäller särskilt stora flygbolag som matar trafik från destinationer som de själva inte kan trafikera kostnadseffektivt, samt för att öka sin varumärkes- och marknadsnärvaro till destinationer och marknader de annars inte skulle kunna trafikera. Franchisetagarna lyckas att operera med lönsamhet på dessa destinationer. Studien visar att det sammanlagt existerar många faktorer som teoretiskt talar för en positiv utveckling av airline franchising. Nyckeln för franchiseföretagen är att ta reda på hur de ska hantera dessa på ett bra sätt. En av anledningarna till att strategin är föga spridd kan grunda sig i osäkerheten kring branschens utveckling och vilken position ett visst flygbolag ska anta på marknaden. Eftersom franchising är en jämförelsevis mycket ingående samarbetsform som avtalas för längre tidsperioder har ofta andra strategier fått företräde framför franchising. Iberia och British Airways är sedan länge etablerade flygbolag, även franchisetagarna har generellt sett haft mångårig stark lokal förankring och kännedom. Franchising har egenskaper som visat sig vara effektiva för de traditionella flygbolagen att konkurrera med de växande lågkostnadsbolagen. Särskilt uppstår en stor potential för utvecklingen av airline franchising då många stora flygbolag idag lämnar sina regionala eller olönsamma marknader och linjer till förmån för interkontinental trafik, samt då flygbolagen tenderar att minska antalet flygplanstyper i sin flotta vilket begränsar utbudet av trafikerade destinationer. Franchising är en (1) strategi och används som komplement till flygbolagens andra strategier. Samtliga undersökta flygbolag har för avsikt att fortsätta dagens franchisesamarbeten. Utvecklingen av strategin beror på hur flygbolagen tar emot och utvärderar möjligheten att använda airline franchising i framtiden.