Hedonic shopping - en jämförelsestudie mellan österrikiska och svenska studenter
På dagens marknad råder hård konkurrens om konsumenterna. För att företag ska lyckas med att
vinna marknadsdelar och tillfredställa oss med rätta produkter och image, gäller det att gå på
djupet och undersöka oss konsumenter och varför vi egentligen shoppar.
Nivån av njutning och tillfredställelse vid shopping skiljer sig åt mellan konsumenter. Den
shopping som inte är nödvändig för att vi ska kunna fungera i vardagen, som används för att öka
livskvalité och njutning, kallas hedonic shopping. Vid den hedonistiska aspekten av shopping
blir konsumenten motiverad av den emotionella och underhållande dimensionen associerat med
inköpen. Den utilitariana shopparen, å andra sidan, handlar varor målmedvetet och effektivt och
påverkas därmed inte av den underhållande delen på samma sätt (Babin, Darden & Griffin,
1994).
För att kunna kategorisera och djupare förstå den hedonistiska aspekten av shopping har sex
kategorier utvecklats: adventure shopping, social shopping, gratification shopping, idea
shopping, role shopping och value shopping. (Arnold & Reynolds, 2003). Kategorierna kommer
att beröras och utvecklas närmare genom uppsatsens gång och ligger till grund för uppsatsens
insamlade empiri och analys.
Tidigare forskning som gjorts kring ämnet shopping har undersökt vilka som konsumerar vad och
varför konsumenter shoppar. Forskare som undersökt varför konsumenter shoppar har fokuserat
och bland annat försökt ge svar på hur miljön man handlar i, som butikens utformning, påverkar
konsumenters val vid shopping. Vad som fokuserats lite kring är hur hedonic shopping kan
påverkas av andra faktorer som nationalitet och kultur (Millan et al, 2007).