Glocal Brands
Betydelsen av brand origin för globala varumärken i multinationella företag
Med globaliseringen ökar antalet multinationella företag vilket medför att många varumärken byter nationalitet när fusioner och förvärv genomförs. Många varumärken marknadsförs i sin tur med sitt ursprung vilket skapar ett potentiellt problem kring tvetydighet. Studier visar att ett varumärkes ursprung kan påverka konsumenter i deras köpbeslutsprocess då bland annat stereotyper om länder spelar in. Uppsatsens problemformulering är: Vilken betydelse har brand origin för globala varumärken som ägs av multinationella företag? Huvudsyftet är att undersöka varumärkens brand origin avseende hur konsumenterna uppfattar dem samt hur företagen marknadsför dem. Metoderna som använts är enkätundersökning, fokusgrupper, intervju och innehållsanalys. Slutsatsen är att konsumenter är medvetna om varumärkens ursprung och detycker att ursprunget bidrar med något positivt. De lägger inte så stor vikt vid, eller så är de inte så medvetna om att det är multinationella företag som är ägare av varumärkena. Brandorigin kan i vissa fall påverka konsumenternas köpbeslut och det är i de fall då de väljer mellan olika varumärken som förutom brand origin har liknande egenskaper och pris. Då är det troligt att konsumenterna väljer det varumärke som har ett brand origin som har positiva associationer för produkttypen eller som motsvarar konsumentens egen nationalitet. Inga direkta slutsatser kan dras från företagsperspektivet om vilken betydelse brand origin har för globala varumärken som ägs av multinationella företag.