För mycket av det goda?
en studie av overchoice och modularisering inom snabbmatsindustrin
Denna c-uppsats har utgått från tidigare forskning om overchoice och hur overchoice-situationer uppstår. Vi har sedan gått vidare och undersökt overchoice i snabbmatsindustrin där fenomenet inte är belyst i tidigare forskning. Vi har även undersökt hur overchoice uppträder vid modularisering inom snabbmatsindustrin. Dessa situationen har analyserats med hjälp av en enkätstudie där respondenterna har tagit ställning i ett antal valsituationer av olika komplexitetsgrad. Vi har funnit att kunder inte upplever overchoice när de ställs inför ett snabbmatsutbud av samma omfattning som ett utbud av hemelektronik där tidigare forskning har kunnat påvisa ett overchoice. Detta kan bero på att kunder har mer bestämda åsikter och tydligare smak vad gäller snabbmatsprodukter än hemelektronik. Detta skulle bland annat kunna bero på att kunderna har en ideal punkt, ett förutbestämt alternativ, redan när de går in i köpsituationen, kunden vet vad den vill ha. Ett större utbud gynnar därmed kunden som då har större chans att hitta sitt ideala alternativ. När vi undersökte hur kunderna reagerade på ett modulariserat utbud istället för det vanliga menybaserade utbudet fann vi att kunderna inte alls var lika benägna att byta till detta alternativ som de var när vi undersökte det standardiserade alternativet. Detta tror vi bland annat beror på att kunderna upplever alternativet som mindre än vad det egentligen är. Detta skulle kunna användas för att förenkla komplexa valsituationer så att de blir enklare för kunden.