Etisk konsumtion ? image eller omtanke om vår framtid?
Konsumtion av etiska livsmedel tycks ha fått ett rejält uppsving under senare år och många sträcker sig så långt att de talar om en ny grön våg. Det konsumeras allt mer ekologiska, Fairtrademärkta, KRAV-märkta och närproducerade livsmedel. Men vad är skälet till att vissa konsumenter väljer att i princip uteslutande handla etiska matvaror medan andra är till synes likgiltiga, och kan det ha ett samband med hur hög grad av oro konsumenter hyser inför framtida konsekvenser av sitt köpbeteende?Vi har studerat hur studenters uppfattning av risk kan kopplas till deras köpbeteende i samband med etiska matvaror. Vår huvudfråga lyder ?Konsumenter som väljer etiska varor är mer oroliga för framtida konsekvenser av att inte förändra sin konsumtion än icke-etiska konsumenter.? Vi ville se om oro för framtida konsekvenser, i stil med miljöförstöring och hälsoproblem, kan kopplas till en ökad konsumtion av etiska produkter i syfte att ge en ny infallsvinkel till marknadsföring av dessa produkter.Vår studie tar stöd i en generell modell över risk kopplat till konsumentbeteende, framtagen av Åsa Boholm, vilken vi sedan har tillämpat på just konsumtion av etiska livsmedel. Modellen tar upp fyra strategier konsumenter använder sig av för att hantera risk; kalkylerad risk, förebyggande, förtroende och undvikande. Med hjälp av en webbenkät undersöktes studenter vid tre institutioner vid Högskolan i Borås.Vi fann att studenter vid Högskolan i Borås oroar sig för miljön, detta gäller dock inte enbart etiska konsumenter, överraskande nog oroade sig merparten av studenterna för miljön. Majoriteten hade också en mycket låg tilltro till livsmedelsproducenter. Vi ser att etiska konsumenter är något mer hälsomedvetna än mindre etiska konsumenter. Sammantaget visar vår studie på att många av dessa studenter troligtvis har potential att bli etiska konsumenter, om de bara övertygas om att de kan göra skillnad.