Differentiering och Kundlojalitet - En studie för att undersöka samband mellan differentiering och kundlojalitet i livsmedelsbranschen
DifferentieringRelationsmarknadsföringKonsumentköpbeslutsprocessKundlojalitetLivsmedelsbranschenManagement of enterprisesFöretagsledningManagementBusiness and Economics
Syftet med denna uppsats var att undersöka samband mellan differentiering och kundlojalitet. Från teorin gjordes en sammankoppling av differentiering, köpbeslutsprocessen och lojalitet. Slutsatsen av det teoretiska resonemanget var att ett företags differentieringsstrategier påverkar konsumentens inköp genom köpbeslutsprocessens olika steg. De steg som köpbeslutsprocessen omfattar avgör sedan om konsumenten blir en lojal kund eller inte. Ur detta kan ett teoretiskt samband urskiljas mellan ett företags differentiering och kundlojalitet. Det teoretiska sambandet grundade den empiriska undersökningen. Genom den empiriska undersökningen, utförd på fyra livsmedelsbutiker (ICA Maxi, Domus Kristianstad, Hemköp och Konsum Sommarlust), framgår det att det existerar ett samband mellan differentiering och kundlojalitet. Sambanden visade sig vara olika, beroende på de differentieringsvariabler de utvalda butikerna valt att arbeta med. ICA Maxis differentieringsstrategi utgörs av variablerna pris, kvalitet, varusortiment och öppettider. Genom analysen konstaterades det ett samband mellan differentieringsvariabeln varusortiment och beteendedimensionen av lojalitet. Ingen av de andra differentieringsvariablerna hade något samband med lojalitet som beteende. Resultatet gav att inga ytterligare samband gick att påvisa, dvs. det existerar inget samband mellan ICA Maxis differentieringsvariabler och de andra två lojalitetsdimensionerna kognition och attityd. Slutsatsen blir att ICA Maxis differentiering genom varusortiment är den enda differentieringsvariabeln som har ett samband med lojalitet. Detta samband existerar endast med beteendedimensionen av lojalitet, eftersom inget samband mellan de andra lojalitetsdimensionerna kunde utrönas genom studien. Av Domus Kristianstads differentieringsvariabler (butiksjippo, egna varumärken, kompetent specialpersonal, kundservice, kvalitet, utbildning av personal och varusortiment) var det endast en som hade ett samband med lojalitet. Det var differerentieringsvariabeln kvalitet, vilken påvisade ett samband med alla tre dimensionerna av lojalitet. De övriga sex variablerna påvisade inget samband till någon av lojalitetsdimensionerna. Slutsatsen blir att Domus Kristianstads differentiering genom kvalitet har ett samband med lojalitet som kognition, attityd och beteende. Av de differentieringsvariabler som Hemköp valt att utmärka sig genom (hjälpsam personal, kvalitet, varusortiment och öppettider) hade kvalitet och öppettider ett samband med lojalitet. Dessa differentieringsvariabler hade båda ett samband med lojalitet som kognition och beteende. De andra två differentieringsvariablerna påvisade inga samband med någon av lojalitetsdimensionerna. Slutsatsen blir att Hemköps differentieringsvariabler kvalitet och öppettider hade ett samband med två av de tre dimensionerna av lojalitet. Av studien gick det inte att påvisa något samband mellan Hemköps differentiering och lojalitet som attityd. Konsum Sommarlust differentieringsarbete grundar sig i variablerna hjälpsam personal, kompetent specialpersonal, kundservice och öppettider. Av dessa differentieringsvariabler gav analysen att det endast var hjälpsam personal som hade ett samband med lojalitet. Denna differentieringsvariabel hade endast ett samband med lojalitet som beteende. Slutsatsen blir att Konsum Sommarlusts differentiering genom hjälpsam personal var den enda differentieringsvariabel som kunde påvisa ett samband med lojalitet och då endast med lojalitet som beteende. Analysen ger även att beteende är den lojalitetsdimension som har fått flest utslag på lojalitet, eftersom den återfinns i alla butiker. Den beteendemässiga lojaliteten återfanns i fem av de nitton differentieringsvariabler i samtliga butiker. De andra två dimensionerna som är kognition och attityd visar även de på att de är mätbara, men inte i samma utsträckning som den beteendemässiga dimensionen. Kognition återfinns i tre av differentieringsvariablerna i två a