Celebrity endorsement är väl ingen sport
En studie om hur sportmodevaruma?rken anva?nder celebriteter i varuma?rkesbyggande syfte
BrandBrandingBrand equityCelebrity endorsementCelebrity endorserSportswearVaruma?rkeVaruma?rkeskapitalCelebrity endorsementCelebrity endorserSportmodevaruma?rkeVaruma?rkesbyggande
Titel: Celebrity endorsement a?r va?l ingen sport ? En studie om hur sportmodevaruma?rkenanva?nder celebriteter i varuma?rkesbyggande syfteFo?rfattare: Erik Hagberg & Niklas RadhammarHandledare: Thomas HelgessonNiva?: Kandidatuppsats, Marknadsfo?ring 15 hp, VT 2012Nyckelord: Varuma?rke, varuma?rkeskapital, celebrity endorsement, celebrity endorser, sportmodevaruma?rke, varuma?rkesbyggandeProblemformulering: Hur arbetar sportmodevaruma?rken pa? den svenska marknaden med celebriteter i sina varuma?rkesbyggande processer?Syfte: Syftet med denna uppsats a?r att med utga?ngspunkt i den teoretiska referensramen och en abduktiv fallstudie av fem varuma?rken, kartla?gga hur sportmodevaruma?rken arbetar med celebriteter i varuma?rkesbyggande a?ndama?l pa? den svenska marknaden. Vi vill a?ven analysera positiva effekter och risker vid anva?ndning av celebriteter i varuma?rkesstrategier.Metod: En kvalitativ ansats med ett abduktivt angreppssa?tt har anva?nts, da?r beslutsfattare fra?n fem varuma?rken har intervjuats inom uppsatsens a?mne. De fem fo?retagen a?r adidas, Craft, Tenson, Peak Performance samt Unihoc. Alla dessa arbetar aktivt med celebrity endorsement som strategi i varuma?rkesbyggande och marknadskommunikation.Teoretiskt perspektiv: Avsnittet inleds med en grundla?ggande beskrivning av varuma?rkeskapital samt hur celebriteter kan addera ytterligare va?rde till kapitalet. Da?refter behandlas fenomenet celebrity endorsement samt processen vid urval av celebritet inom samma a?mne. Teoriavsnittet bero?r a?ven de positiva effekter samt risker som kan uppsta? vid anva?ndningen av celebrity endorsement. Avslutningsvis behandlas a?ven return on investment ga?llande celebrity endorsement.Empiriskt perspektiv: I det empiriska kapitlet presenteras de intervjuer vi utfo?rt med ansvarig fo?r respektive varuma?rke. Empirin speglar deras anva?ndning av celebrity endorsement.Slutsats: Studien visar att celebrity endorsement kan anva?ndas pa? olika sa?tt fo?r att bygga varuma?rkeskapital, men a?ven fo?r att sta?rka varuma?rket i sin helhet. Vi anser att celebrity endorsement a?r en la?ngsiktig strategi och inte som ma?nga teorier ha?vdar, en kortsiktig. Vi kan a?ven dra slutsatsen att den risk som tas upp i samband med de teorier som pra?glar uppsatsen inte o?verenssta?mmer med va?ra fallfo?retags upplevda risk. De anser att risken a?r liten vid anva?ndning av celebrity endorsers.