Brand-extension och effekter på varumärkeskapitalet -
VarumärkeskapitalBrand-extensionPrice PremiumOverall Brand EquityDagligvaruhandelnManagement of enterprisesFöretagsledningManagementBusiness and Economics
Uppsatsens huvudsakliga syfte är att öka förståelsen för hur varumärkeskapitalets dimensioner påverkas av en nedåtgående vertikal brand-extension. Med en kvantitativ metod och en experimentell undersökning, med 440 svarande studenter, har vi belyst området. Experimentet baserades på en fiktiv lågprislinje för ett starkt varumärke inom dagligvaruhandeln, i vårt fall Uncle Ben?s. Den teoretiska referensramen kommer från områdena varumärkeskapital och brand-extension. Varumärkeskapitalets teorier beskriver varumärkens mervärde och senare forskning har fokuserat på att skapa generella mätinstrument. Brand-extensions fokuserar på möjligheterna för företag att använda sitt upparbetade varumärkeskapital vid nya produktintroduktioner. Genom att använda ett generellt mätinstrument från varumärkeskapitalsforskningen, framtaget av Anselmsson, et al. (2006), på området brand-extension har vi skapat en klarare bild av vilka effekter en brand-extension har på varumärkeskaptialet. Våra resultat visade att varumärkeskapitalet tog skada vid en nedåtgående brand-extension och med hjälp av vårt utvalda mätinstrument kunde vi se till vilken grad och i vilka aspekter varumärkeskapitalet påverkades. Vi finner det klargjort att en brand-extension med stora skillnader i kvalitet och pris förvirrar konsumenten i så stor grad att kärnvarumärket påverkas negativt. Vår slutsats är att företag bör vara försiktiga när de genomför en brand-extension och noga överväga hur den nya produkten kommer att uppfattas i relation till originalprodukterna och kärnvarumärket.