Att Involvera Flera
En studie av konsumenters deltagande och va?rdeskapande i marknadskommunikation
S-D logicCo-creationResource integrationKonsumentdeltagandeSamskapandeMarknadskommnunikationResursintegrering
Studien tog avstamp i det senaste decenniets utveckling inom marknadsteori med avseende pa? samva?rdeskapande, tja?nstelogik och konsumenters resursintegrering. Efter att ha la?st forskningsartiklar och inla?gg i media om ett skifte i synen pa? konsumenters allt viktigare roll ville vi na?rmare studera hur den tar sig uttryck inom marknadskommunikation. Studiens syfte blev att bidra till den relativt outvecklade forskningen pa? omra?det och studera hur en fo?ra?ndrad konsumentroll tar sig uttryck i praktiken. Underso?kningen genomfo?rdes med empiriska fallstudier pa? sju kommunikationskampanjer da?r konsumenterna i olika grad deltagit och interagerat med fo?retaget. Genom ostrukturerade kvalitativa intervjuer med nyckelpersoner bakom kommunikationskampanjerna, samt insamling av sekunda?rdata fra?n konsumenter i sociala media so?kte vi besvara hur konsumenter kan bidra till va?rdeskapande inom deltagande marknadskommunikation?Studien visade att konsumenter kan bidra genom att anva?nda och integrera sina fysiska, sociala och kulturella operanta resurser som familjerelationer, na?tverk, energi och sa?rskilda fa?rdigheter. De integrerar dels egna typer av operanta resurser i kampanjdeltagandet, men de integrerar ocksa? resurser med andra konsumenter och fo?retag. Hur, och i vilken omfattning detta skedde berodde pa? hur fo?retaget genom att integrera sina resurser konstruerat en interaktiv plattform genom kommunikationskampanjen. I konsumenters frivilliga deltagande, interaktion och relation med fo?retaget kan va?rde sko?njas som det diskuterats i litteratur om tja?nstelogik och konsumenters resursintegrering. Brister i dubbelriktad kommunikation, tillga?nglighet och mo?jlighet att pa?verka go?r dock att kommunikationen sa?llan kan tolkas som samva?rdeskapande.