Den här undersökningen fokuserar på kommuners etablering som varumärken. Man kan beskriva det som en kommersialisering hos kommunerna där de säljer sitt varumärke i princip på samma sätt som ett företag gör, vilket gör det problematiskt att vara opartisk, neutral och framför allt en demokratisk institution som verkar för det allmännas bästa i alla lägen. Här har gjorts en fallstudie av Kalmar kommun som uttalat arbetar för att vara ett varumärke. En av kommunens senare informationssatsningar består även av magasinet Jenny, som tagits fram för att lyfta och kommunicera Kalmars varumärke.Problemställningen består av tre huvudområden. Dessa berör innehållet i varumärket Kalmar kommun, huvudsakliga motiv för att etablera sin kommun som ett varumärke samt i ett tredje perspektiv skönja dess demokratiska påverkan.

Syftet med denna uppsats är att ge en bild av rådande teoribildning gällande varumärkesuppbyggnad ur märkesinnehavarperspektiv. Uppsatsen uppkom ur tesen att det i dagens globaliserade ekonomi räcker det inte alltid med varor och tjänster i sig själv som effektiva konkurrensmedel och att det därför har blivit av allt större vikt att företagen aktivt arbetar med varumärken. Teoribildningen redovisas med hjälp av två mera ingående teoripresentationer. Därefter testas teorin på deduktiv väg genom en kvalitativ studie av varumärket "Hästens". Den teoretiska delen av arbetet är därför av beskrivande natur, medan den empiriska delen tolkas in i flera modeller och är av kontrollerande art.